中信泰富朱家角项目传播策略-34.ppt

中信泰富朱家角项目传播策略 2007.03.29 项目分析 政府规划“一城九镇” 城市发展的必然趋势 消费者外移心理是怎么样的？ 主动 被动 消费者 消费者居住圈外移 地段价值、产品形态、交通便利性、出行时间成本、购买价格等因素 决定了“朱家角”只能被消费者主动接受， 然而消费者为什么接受我们？ 主动 被动 市中心 内环 中环 外环 九亭 赵巷 青浦新城 朱家角 延安路高架 A9高速 50km的距离有太多选择 有可能选择 消费者分析 项目分析 绿洲江南园 康桥水乡 金地格林郡 低密度、环境、江南风情…… 上海远郊一个环境不错的房子 周边产品的同质化 如何摆脱同质化竞争？ 项目分析 一期产品180套 易居会会员 中信泰富客户 去化不成问题 + 总体量60万方 体量大，必须得到大众消费者认可 系统的解决方案 发现刚性需求的原点 任务重点 朱家角古镇——江南水乡 朱家角有“上海威尼斯”之称，是上海地区文化名镇之一。也是市政府确定的“一城九镇”建设的重点镇 ，政府将投资75亿元重塑上海古镇形象，把朱家角建成一个新型的江南水乡城镇。 ——摘自政府公告 唯一的朱家角 在图片上，我们几乎辨认不出哪里是哪里…… 在旅行时，上海人会选择朱家角？同里？西塘？周庄？或是其他的水乡…… 原来是“水乡情结”使然。 居住 不在上海了——不可能 我还在上海——似乎可以接受 同里/西塘/周庄…… 朱家角 一个触手可及的梦 江南水乡 历史悠久 人文纯粹 …… 相比之下，朱家角更易被接受 消费者拼图 35-45岁，懂得品味生活，偏爱（至少能接受）江南古镇水乡的生活感觉； 虽然居住在城市中心，其实内心极其向往安逸的生活环境; 其现有的收入实力，虽不一定负担得起市场上的别墅项目，但与别墅消费者的心态相似； 红线范围内为政府规划的朱家角新镇区域，同其他可售楼盘相比，本项目更据优势： 只有本项目临湖 离古镇最近 周边有商业、酒店、休闲旅游度假区 本项目住宅区60万方，为本区最大住宅区。 产品在总价上低于本区域同类产品 项目解读 目前我们是占据“朱家角新镇”最大资源的发展商 康桥水乡占地：455亩容积率：0.76 朱家角老镇 本地块 学校 证大度假基地占地：270亩容积率：0.8 行政中心 大淀湖 海源别墅占地：5000亩 低速磁悬浮A9线 国家粮仓时尚休闲中心 尚都里旅游度假休闲为一体的商业中心。 绿洲江南园 容积率：0.17 朱家角新镇 轨道交通站 机会点 “朱家角新镇” 概念还未被利用！ 所有的区域配套为我所用 朱家角成为我们的核心识别名与价值所在 我们不说谁说？ 选朱家角，舍我其谁？ 如果消费者认可 项目=朱家角 传播原则 “朱家角新镇” 未经过政府审批，在传播时需注意或规避的问题 在所有推广“朱家角新镇”中露出项目信息，使消费者潜移默化的认同 尽量利用第三方行为进行项目推广 借势提高中信泰富的地产品牌形象 具体推广措施及相关视觉表现 推广节奏 朱家角新镇 本项目 等同于 事件公关 报广/杂志 软文 出书 项目案场包装 中新泰富展馆 先入为主 占领朱家角 产品推出 市场推广 品牌支持 项目互动 提出 证实 引起关注 炒热 进一步了解 认同 朱 家 角 新 镇 最 后 的 上 海 小 镇 定义概念 版块内唯一即将上市的新项目 60万方的体量足以代表地块 中信泰富背景为项目加分 支持点 我们是版块的领头羊，跳出版块竞争 为后续产品上市积累客户 塑造中信泰富的地产品牌形象 利益点 可与区政府联合推广“朱家角新镇”，并在视觉上把“朱家角新镇”做固定形象， 以在推广中应用。 ICON方案一 ICON表现 ICON方案二 ICON表现 户外广告 方案一 方案二 户外广告 一张包括了项目周边重要配套在建的项目，以及朱家角古镇和大淀湖的地区规划图，将是最重要的道具之一。未来，这张图将被广泛应用在推广工作中。 康桥水乡占地：455亩容积率：0.76 朱家角老镇 本地块 学校 证大度假基地占地：270亩容积率：0.8 行政中心 大淀湖 轨道交通站 海源别墅占地：5000亩 低速磁悬浮A9线 国家粮仓时尚休闲中心 尚都里旅游度假休闲为一体的商业中心。 绿洲江南园 容积率：0.17 朱家角新镇 重要道具 鉴于地图的重要性，必须使其成为项目的重要展示内容， 乃至成为可供人观赏的景观。 以水泥为主要材料的立体地面模型可以成为新镇规划的微缩景观，适于作为案场展示。 道具应用 通过该永久性展示厅 提出：“朱家角新镇”的概念 能够引起社会广泛的关注 对朱家角新镇与本项目有一定的关联 并能够提升发展商品牌的形象 为项目今后的销售做铺垫 道具应用