第四章-酒店产品策略.pptVIP

二、酒店产品开发设计的流程 1、前期调研 2、文化定位 3、建筑设计和功能规划 4、装饰设计 5、服务项目设计 评估练习： 1、简述酒店产品开发设计的原则。 2、简述说明酒店产品开发设计的流程。 3、什么是文化定位。 4、举例说明酒店如何进行建筑设计及规划设计。 第三节 酒店产品生命周期策略 第三节 酒店产品生命周期策略 教学目标： 1、掌握产品生命周期理论的内容 2、理解酒店产品生命周期不同阶段的营销策略 一、产品生命周期理论的概述 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期，指产品从投入市场到最后退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期理论的主要内容： 1.产品的生命有限。 2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战。 3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降。 4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策略。 5.产品的销售历史表现为一条S形曲线。 产品生命周期曲线 销售量 时间（T) 投 入 期 成 长 期 成熟期 衰退期 图4-2 产品生命周期理论 （二）理解产品生命周期应注意的问题 （1）产品生命周期不等于产品的使用寿命 （2）产品的生命周期严格来说是某种产品品种的生命周期 （3）市场生命周期只是一种理论上的描述 （4）产品的生命周期判定困难，凭经验的定性判断。 判断产品生命周期阶段的方法 （1）经验判断法 （2）类比法 （3）销售增长率比值法 （4）社会普及程度判断法 ?y ?x 10%，投入期 10%，成长期 -10%~10%，成熟期 -10%，衰退期 ?y表示纵坐标上的变量， 即销售的增加量 ?x表示横坐标上的变量， 即时间的增加量 产品生命周期各个阶段的特点 投入期 成长期 成熟期 衰退期 市场占 有率 低 增加 最高 下降 产品成本 高 下降 最低 增加 产品利润 少或无、亏损 增长 最大 下降 竞争者 少 增多 最多 减少 二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略 阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品 提供基本成型的旅游产品 迅速完善产品和扩大服务保证 产品系列化多样化形成品牌 逐步撤出衰退产品或换代升级 价格 运用成本加成法 运用市场渗透法定价 定价优于主要竞争对手 全面降价或自然淘汰 渠道 选择型分销渠道 多渠道分销 密集型分销渠道 放弃无利润渠道 促销 联合促销，诱导前卫消费者 重点促销，吸引兴趣消费者 全面促销，鼓励转换品牌 减少促销，守株待兔 广告 在前期消费者口中树立良好口碑 在大众市场中建立一定的知名度 塑造品牌形象，强调实际利益 降低到维持绝对忠诚者的水平 产品生命周期各阶段营销策略 营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 1 特殊推销策略 提高产品质量 改变产品策略 转换新产品 2 宣传、诱导、试用策略 开拓新市场 改变市场策略 改革旧产品 3 低价策略 增加新的分销渠道 改变营销要素组合 撤出该市场 4 高价策略 创立名牌特色 二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略 （一）导入期的策略 促销费用 快速掠夺策略 缓慢掠夺策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 高 低 价 格 高 低 图(2)导入期的价格与促销策略 （3）缓慢渗透策略(低价、低促销策略) （1）快速撇脂策略(高价、高促销策略) （2）快速渗透策略(低价、高促销策略)(密集式渗透策略) （二）成长期的策略： ⑷酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道。 （5）酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告。 （6）酒店降低价格，以吸引对价格敏感的消费者。 ⑴努力提高产品质量，改进工艺，增加新产品的特色和式样。 ⑵酒店增加新样式和侧翼产品。 ⑶酒店进入新的细分市场。 （1）提高使用频率 （三）成熟期的策略：“改” 和“新” （2）进入新的细分市场 （1）转变非消费者为消费者 （3）争取竞争对手的消费者 1.市场改进 （2）增加每个产品的使用量 （3）新的和更加广泛的用途 内部：酒店让当前品牌使用者增加产品的年使用率来提高产品数量 （1）质量改进战略 （三）成熟期的策略：“改” 和“新” （2）特色改进战略 （3）式样改进战略 2.产品改进 案例4-5 酒店新产品的设计、构思、设想开发程序 正式上市 （1）产品降价 （三）成熟期的策略：“改” 和“新” （2）拓展分销渠道 （3）增强广告频率 3.营销组合改进 （4）更新换代 1.识别疲软产品 （四）衰退期 2.确定营销战略 3.放弃决策 第四节 酒店产品的品牌价值 ?教学目标： 1、