第十四章 - WordPress.com.pptVIP

第十二章 新產品的擴散與流行文化 第一節 新產品的擴散-1 什麼是「創新」（Innovation）呢？ 比現有產品或服務新 從時間來區分 從消費者的知覺來劃分 新產品的擴散-2 新產品的分類 創新的擴散 產品創新的必要條件 新產品的分類 連續式創新 指現有產品的小修正。 動態式創新 這種創新對於消費者的使用行為，會有較大的改變。 不連續式創新 較為重大的發明，如汽車、電視等。 不連續式創新-1 「新穎程度」可以由兩個構面來定義： 對公司的新穎程度 雖然其他公司可能已經在生產或銷售，但對於某公司而言，一直沒有製造或銷售這類產品的經驗。 對市場的新穎程度或創新性（Innovative） 意指對整個市場而言，是第一次上市的產品創新。 不連續式創新-2 產品創新分為六大類 世界性產品創新（New-to-the-World） 新產品線 增加到現有產品線的產品創新 不連續式創新-3 產品創新分為六大類 現有產品的改良或修正 重新定位 成本降低 創新的擴散 創新採用者的影響 創新採用者的特徵 人口統計變數 人格變數 溝通行為 使用行為 產品創新的必要條件 相對的利益 新產品對於消費者所提供的利益與他原有的代替品大很多的話，成功機會就較高。 相容性 新產品最好能與消費者原有的生活型態相容。 可試用性 複雜性 產品複雜性較低，消費者的接受程度會較高。 可見性 新產品所提供的產品利益，具有很高的可見性，散佈的速度會提高。 第二節 流行文化系統 流行 符號的散播 文化類型 行為科學對流行的觀點 流行的循環 行為科學對流行的觀點 流行的心理模式 許多心理學的因素都可以解釋為何一個人為何會想要追求流行，這些因素包括：一致性、追求變化、個人創造力和對異性的吸引力。 流行的經濟模式 經濟的觀點強調供給與需求之間的關係。 流行的社會模式 模式的修正 第三節 擴散的過程及管理 產品生命週期 產品生命週期 引入期 產品剛剛引進這個市場中，消費者對於這項產品的特徵還不清楚，僅有少部份人開始試用，銷售的成長很緩慢。 成長期 消費者對於產品利益開始接受，產品的銷售量開始快速成長，廠商也開始提供更多的樣式以供選擇。 成熟期 廠商間的競爭越來越激烈，都希望能找到一個明確的市場定位，總體市場的銷售量仍可繼續成長，但成長速度開始減緩。 衰退期 此時可能出現新的替代品，銷售開始減少，廠商應該考慮是否退出，或設法延長產品的生命週期。 擴散的過程及管理 S型曲線的原因 擴散過程的管理目標 S型曲線的原因 新產品的擴散曲線之所以呈現S型有以下幾點原因： 社會交互效果 行銷方案的效果 競爭結果 擴散過程的管理目標 快速的起飛 快速的加速成長 最大滲透 長期惠顧 產品的改善 產品更換 * 環球科技大學 施信華 助理教授