圣象地板如何开拓三线市场知识讲稿.pptVIP

; 强化木地板行业甚至整个木地板行业，在圣象的率领下，已经形成了以“专卖店”为主流的终端形态。无论在北京，还是在泸县。 圣象没有理由后退。 ;从此次抽样的木地板经销商的452家店面来看，有70.6%（即319家）是以“专卖形式”出现的，如“升达地板” “吉象木地板专卖店”等。;; 我们对圣象的营销模式进行深一层的剖析，试图找到阻碍圣象大举进军三线城市的屏障。 专卖店分为“连锁”模式和“特许经营”模式，圣象属于“特许经营”模式。 ; 与“连锁”不同，并没有迹象表示“特许经营”模式，无法实现快速大面积扩散。 但是圣象的“特许经营”模式很不完善：特许了“品牌形象” 、“产品”等硬件，却没有充分特许“管理”、“技术培训”、“拓展手段”等软件。 这使得区域市场的经营权力与责任，处于“似特许而又非特许”的模糊状态。; 至此，我们可以将此次研究的课题演进为“如何进一步完善圣象特许经营模式，释放其对三线市场的俯冲力”。 让我们感到十分庆幸的是，此次圣象面临的改革，仅仅是“与时俱进”，而绝不是“拨乱反正”。;第一部分：开通圣象“三线直通车”; 适合圣象的三线渠道模式是什么？ 跑马圈地：快速启动“三线直通车”;适合圣象的三线渠道模式是什么?;在我们执意要求下，来到这个因“贫穷”而难以经营的县城。;;专卖店关闭后，交给当地的一家石材门市进行代理。 由泸州“特许”下去的专卖店几乎没有销量，改做汇丽(右侧)。;;;泸县近年来大规模的建设，正吸引更多地板品牌空降到此。;由于特许经营需要将一系列硬件软件加以“特许”输出，因此，适合圣象的三线渠道模式，是一种扁平化的渠道模式：由省级公司直接向市、县级经销商进行“特许经营”。 按照市、县行政边界为区隔，划分市场区域，选择当地独家总经销，特许区域的经营权力与责任，对当地市场开发、运作负责。;除了适应特许经营模式之外渠道扁平化还有以下优势;虽然部分省级公司已经开始实施渠道扁平化，但是由于没有统一的思路和政策，步调显得很不一致，在三线留下大量空白。 跑马圈地，快鱼吃慢鱼 市场空白一方面使我们损失了销售机会，更使竞品有了生存壮大的摇篮。;四川简阳的乐至县，比较发达的新兴县城，圣象没有专卖店，但是竞品升达、吉象、欧典、德尔、喜临门都有专卖店。;黔东南。台江苗寨第一家强化木地板专卖店;因此，各省级公司需要迅速统一思想，以“扁平化”的渠道方式，快速吸纳市县级经销商．跑马圈地，铺设圣象通往三线的“直通车”道． 此时，如何让相对市场容量偏小的市县级经销商实现盈利，保持可持续发展的问题，出现在我们面前．;相对于加大利润空间来讲，圣象怎样让三线经销商能够做到更多的生意，才是根本的解决之道． 因此，顺利进行“扁平化”，需要两个必要条件： 具备适合三线市场价位需求的品种 具备承接工程业务的能力;具备适合三线市场价位需求的品种;贵州凯里(地级)市;贵州开阳县;贵州息峰县;合理价格例证;总体认为三线市场强化地板比较合理的价格;认为强化地板比较合理的价格(分地区);强化木地板价格范围;结论;对面的对手看过来……;;一方面，在圣象的专卖店里，出现中档价位的品种，以刺激品牌力转化为购买力。 另一方面，圣象连锁VIP专卖店到了粉墨登场的时候：;业态：建材街和建材门市;虽然专卖店的终端形态是在圣象的率领下形成的……;但今天的圣象终端已经完全淹没其中没有任何优势了;而适应更高端产品终端形态的空白，则成为圣象下一次机会;简述 VIP专卖店;简述 VIP专卖店;VIP专卖店四一致原则;回顾渠道扁平化必要条件之一;四川简阳专卖店，开业3年以来只做过100多平米工程项目，而升达在简阳仅2001年工程项目销量就是2000多平米。 贵阳郊县2001年销量6000平米，2002年销量9000平米，其中几乎没有工程业务。 事实上，无论产品属性，还是服务属性，家装强化木地板与工程用强化木地板的利益点都存在很大区别。;商业场所：保用３—５年即可，有时更短，价格一定要实在，服务及时周到。 办公场所：保用５年左右，专业化服务，花色品种多，有保障，多种档次选择。 体育场馆：保用10年，耐磨抗撞击，价格适中，专业化服务，有保障。 ……;由此看出，圣象是家装板的典范，却是工程板的外行。以家装板品种参与工程竞争，使圣象的强势难以发挥出来。 因此，单纯说价格高是导致圣象在工程业务上竞争力极其微弱、浪费品牌资源的原因，是不全面的。 圣象需要全面适应工程业务的系列品种。;工程类业务品种对于圣象而言，是一个全新的系统课题，也是巨大的潜在空间。 工程类顾客群的细分、功能与利益点的深化等等工作，目前在整个强化木地板行业都没有成熟系统的表现。 从品种开始，就是从细分工程顾客的类型开始，从顾客的身边开始——圣象现在起步仍占先机。;仅有工程专用系列品种还不够;工程类业务的管理方法截然不同;工程类