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第五章 产品策略 第四章 聚焦目标顾客 整体产品及产品组合 产品生命周期与营销策略 品牌、包装策略 新产品开发策略 第一节 整体产品及产品组合 一、产品整体概念 产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 ——菲利普·科特勒 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 第一节 整体产品及产品组合 使用价值 功能效用 外型 规格 色泽 咨询 品牌 标签 包装 样式 运送 质量保证 品名 技术培训 维修 安装 核心产品 延伸产品 形式产品 第一节 整体产品及产品组合 二、产品组合 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，包括产品线和产品项目两个概念。 产品线：产品大类或产品系列 产品项目：某一大类中不同属性的产品 第一节 整体产品及产品组合 产品组合的长度 产品组合中拥有的产品线数目 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的关联度 各条产品线所包含的产品项目总数 产品线中每个产品项目具有的规格、 包装、质量和价格等不同种类的数量 产品组合中各产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的关联度 第一节 整体产品及产品组合 产品组合的宽度 产