市场定位和战略.pptx

定 位; ;; 王老吉六年超越世界第一品牌可口可乐; 一、三大经营观念; 常见的经营观念 企业成功的关键在于满足顾客需求 行业老大是标杆，进行学习和模仿 更好产品/服务，更低价格必将胜出 ;企业成功的关键在于满足顾客需求;;行业老大是标杆，进行学习和模仿;观念三：; 一、三大经营观念; Killer competition. 致命的同质化竞争 ;;大竞争时代 — 产品同质，选择过多;中国有1000多家药企生产1000多感冒药的品牌。;Bottled water: 2000 brands.瓶装水：2000个品牌;Cough/cold 134 brands.止咳药/感冒药：134个品牌; ; Its a battle of brands. 全球品牌战; 移动互联时代 你和全球对手只有 “一 指”之隔;买 VS 选;The tyrannyof choice.选择的暴力;选择的暴力 ; 截至2012年底，全国共有电视台360座 电视频道2058套 目前每天全球互联网流量累计达1EB(即10亿GB)， 这意味着每天产生的信息量可刻满1.88亿张DVD光盘 IDC研究结果表明，2011年创造的信息数量达到1800EB， 每年产生的数字信息量还在以60%的速度高速增长 ;The Difficultyof choice.选择的困难; 产品和服务同质化，让内部管理和努力抵消!; 一、三大经营观念;汽车品牌的选择;安 全;美国政府 2010年撞击数据 ;奥迪 ;沃尔沃公司于1927年成立至今，始终以安全为品牌核心价值。;认知比产品更重要！; 商业竞争的本质是 认知之争 而非产品之争 ; 商业持续发展，适合顾客需求的产品充斥市场，产品不但同质化而且严重过剩。顾客购买模式又发生了变迁，消费者和客户只购买心智自认为好的东西。 此时企业的经营重心，由更好地满足市场需求转向建立更好的顾客认知。;创建“认 知 优 势” ; 心智的争夺战 —— 每个成功品牌都应该在顾客心智建立 独特的定位，以创建独特的认知优势。; 重 新 改 变 对 待 经 营 的 心 智 模 式;误区一：企业成功的关键在于满足顾客需求;误区二：行业老大是标杆，进行学习和模仿; 误区三：更好产品/服务，更低价格必将胜出; 来一场实际体验……… 乔治·米勒的发现 ;心智体验;七定律;Product ladder is geometric.心智阶梯呈几何分布;Product positioning ladder.心智定位阶梯; 杰克·特劳特的发现 二 元 法则 如，成熟产业的二元化现象 ;通用电气的复兴之路;全球第一 CEO ：杰克·韦尔奇;全球争夺“非常”悲情;海尔内部人士揭衰退内幕，固步自封改革举步艰难 —— 青岛海尔从一个格力变成半个格力 《理财周刊》报道; 可口可乐是什么？; ;Positioning defined.定位的定义;市场定位 产品定位 渠道定位 价格定位 客户定位; Own a word in the mind.定位的目标： 一词占据心智; …….. 声望 …….. 驾驶 …….. 安全 …….. 速度;心智等式练习一;心智等式练习一;当 当 亚马逊(卓越) 苏宁易购 1号店; 淘 宝 天 猫 京 东 唯品会; 购物网站 — 跟随京东 高度同质; 大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。 《大学第一 ? 明德章》; 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合 （产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。; 多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行： 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 在4P之前，还有一个更重要的步骤STP： 市场细分Segments 目标市场Targeting 确立定位Positioning;