大话营销暴力VS人本___兆佳业金御天下2018营销分享教学教案.pptVIP

*;某项目——暴力之行，非爆力之果;万科——亲民为本，火爆之实;辨析：暴力？爆力？;【人本营销】;4-5月，94-118㎡;背景： 1、4-5月主推户型为94-118㎡中小户产品； 2、5月为婚嫁高峰期； 3、项目周边栗雨湖公园以及一期洋房、别墅均实景呈现，展示形象极佳。 概念构思： 利用项目自身栗雨湖公园、西班牙洋房、别墅等良好景观资源，结合青年结婚用房需求，把94-118㎡特定户型包装为“株洲婚房样板间”，打造“株洲至美婚房”概念，迎合青年刚需客户心理需求。;中心区户外：唯美形象输出，宣布“株洲婚房样板间”在佳兆业金域天下！;系列报广; “至美婚房”的形象和价值在线上全面输出，虏获青年男女柔软内心。;线上的“大美形象”，线下需要全方位承接： 承接一：现场物料（单张、画架、展板展示项目大美价值等） 承接二：暖场活动（幸福踏青季、浪漫婚纱季等） 承接三：销售口径(结婚是一辈子的事情，买房也是一辈子的事情；都需要有个最好的归宿。） 承接四：推售策略（主推10-11#94-118㎡中小户产品，认筹、促销全线配合）;效果分析： 4月销售额环比增长80%，5月再增18%，强势扭转了年初的低迷，开辟了全年热销的通道。同时，94-118㎡产品得到了良好的去化，为后续集中销售125㎡同质产品作了较好铺垫。 ;“4-5月株洲至美婚房”亮点总结 1、特定产品，特定包装： 针对94-118㎡小户产品针对包装。 2、抓住需求，切中要害： 抓住该类产品婚房需求，推出至美婚房概念。 3、唯美形象，打动客户： 结合项目产品价值点，通过唯美形象输出，征服客户柔软内心。 4、服务销售，效果显著： 4月、5月分别实现销售金额7200万、8400万。 ;;阶段性遇冷：5月底6月初项目来访量从225批/周跌至157批/周，并且直接导致成交量大幅度缩水； 抗性产品难以去化：125㎡由于户型原因，一直陷入滞销境地。 6月丞需解决的问题浮出水面—— 通过活动带动来访、成交；解决125㎡抗性产品的去化。 让成交量在淡市下再度飘红？;活动形式：6、7月份联合株洲电视台，举行大型亲子活动【活力宝贝秀】;“影响不了决策者，就去影响能影响决策者的人” 没有任何一个男人能轻易拒绝老婆孩子，尤其是孩子的要求。 即所谓“亲情营销”——关注孩子的成长 第一个创新点——观念创新;加之，正值6月儿童季、欧洲杯 我们想，来个以运动展示为主的宝贝秀不是刚刚好！？ 赛事安排也恰好能延续一个月，足够我们攒足人气、形成知名度。;现场包装昭示性强;常言道：“双拳难敌四手。”组合拳的出击，力量往往最强大 于是，这次我们拒绝传统推广的线上报广为主的媒介计划 而是线上电视台、报广、户外，线下短信、论坛、主网、微博、单张、现场物料各司其职，织下大网，笼罩株洲 以电视为舞台，全线资源整合推广炒作 第二个创新点——渠道创新;;现场情况：活力宝贝秀内容丰富，宝贝们表现形式丰富多样，十分精彩；;网络 1）专题：报名通道+活动比赛片段+活动宣传片+项目宣传;通栏：配合活动设计形式新颖的网络通栏，每周更换，引人关注；;网络软文与论坛;概念背景：配合7-8月的特殊节点(世界杯与奥运会)，针对125㎡的产品进行 “宝贝房” 运动概念的创意包 装，配合线上线下的活动推广，开始持续引爆当地市场！ 效果反馈：对市场的快速反应与富有沟通力的包装，有效的配合了线下的活动推广，使得项目很快的成为当 地市场的热议话题，从而提高了来电来访，促进销售！ 第三个创新点：“概念创新” ——对125㎡主推户型包装为“足球宝贝房”;户外;系列报纸广告画面展示;户型单张;日 期;活力宝贝秀三大创新 观念创新 渠道创新 概念创新;;背景：株洲陷入楼市谷底，项目需破冰出击;百合行动，引导趋势，操盘株洲;这时候，一个切入的角度很重要！;执行策略;一句口号 起势;8月9日，户外;8月9日，公交站牌;媒体配合,市长发声;一次行动 造势; 1、全城派送百合花及报广：炎炎夏日，送一朵百合花，送上一声问候，体现人文关怀;2、来访有礼：增强客户上访意向 1 ）上访即送百合花 2）上访即送印有项目LOGO的太阳伞 3、百合夜沙龙活动：针对天气炎热及直接竞争对手美的城夜间电影节活动举行相关活动吸引客户上访 1）夜间看房活动 2）夜间广场舞活动：;4、现场情景画架：项目价值点展示;一个模式 炒作;1、热炒期：价值观——共识价值回归 1）报广：结合主流报媒如株洲晚报、株洲日报、长株潭报，宣传炒作品质 a）硬广： 8月10日（紧接着前一天的报广，再次以头版的形式，高调宣传项目高品质。）;;热炒期：价值论——核心价值解读 软文炒作（8月17日）配合全城派送百合花活动，联合主流报媒记者对项目活动及营销推广方式进行炒作，进而宣传项目品质