交换和让渡理论.pptVIP

第三章 “交换”与“让渡”理论 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换必备的条件 交换的双方或多方都有被对方认为有价值的东西 能够沟通信息和传送物品 每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品 双方都认为交换后比交换前更好 关于营销者与顾客的界定 你认为谁是营销者谁是顾客？ 在交换双方中，更主动、更积极地寻求交换的一方，是市场营销者，而另一方被称为顾客。 若买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 让渡顾客价值与建立顾客满意 看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产，对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。 ——斯堪的纳维亚航空公司主席简·卡尔森， “让渡顾客价值”理论的提出 菲利普·科特勒在他1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》(第八版 )中 ,新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章 ,提出了“顾客让渡价值” 的新概念。 “让渡顾客价值”理论的内涵 顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。主要包括： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本指顾客为购买某一产品所指出的全部成本。主要包括： 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 产品价值：是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 关于服务的一份市场调查数据 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司只要降低 5％的顾客流失率，就能增加25％～85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的 6倍。 人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括： 企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象 公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象 企业的价值观念、管理哲学等理念形象 产品总成本 货币成本不仅包括购买时所支付的货币资金，还包括为获得这一产品信息以及日后使用维护所必须支付的货币资金。 时间成本：人们为了获得某种物品所花费的时间。 精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。 （三）“顾客让渡价值”理论的理解与运用 不同消费群体所看重的顾客价值和顾客成本不同。 不同时期消费群体所看重的顾客价值和顾客成本也不同 “情感”在“顾客让渡价值”中的关键性 顾客的购买更多富有情感色彩 ,如果他们对购买行动感到极为满意 ,就会多次购买 ,从而形成高度的顾客忠诚 ,这种忠诚和满意形成对产品或服务的一条情感链条 ,而并非仅仅是一种理性偏好 。 （四）顾客价值创造策略 一是维持顾客成本价值，扩大收益价值，即企业在充分了解顾客需要基础上，采用与顾客相同的价值分析方法去了解什么是用户最理想的收益，提升商品实用价值和心理价值。 北京的消费者