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服务业消费者忠诚二维模型构建及实证的研究 　　【摘要】本研究通过对美容美发行业消费者调查，针对服务行业客户忠诚二维结构模型及转换壁垒在其中的调节机制进行实证研究，证明满意度对雇员忠诚和公司忠诚均有显著的正向影响，但雇员忠诚对公司忠诚的影响并不显著。转换壁垒认知对雇员忠诚和公司忠诚均产生调节作用，但是对公司忠诚的调节作用比对雇员忠诚的更加显著。 　　【关键词】对雇员的忠诚；对公司的忠诚；满意度；转换壁垒认知 　　忠诚的消费者能帮助企业提高销量、增加顾客份额、降低销售成本并抬高产品或服务的价格，最终提高顾客终身价值的作用。学者研究表明，消费者忠诚度每提高5%企业的利润将增加25%。消费者忠诚一直是营销领域重点研究的课题之一。目前我国多数企业提升消费者忠诚的战略聚焦在消费者针对整体企业的，还没能将顾客忠诚进一步细分为消费者针对雇员的忠诚和针对企业的忠诚，缺乏从精细化营销的角度进行企业品牌和员工品牌的明确规划和管理，并不了解转换壁垒对消费者忠诚的具体影响方式。 　　服务业消费者忠诚的特点 　　服务具有无形、不可分离、异质和易消失的特点（Parasuraman， Zeithaml和Berry，1985），多位学者（范秀成，2001；陆娟，2006）指出，对于服务业企业而言，消费者忠诚更为关键。服务业中消费者与服务人员存在更为密切的接触，因此消费者所忠诚的对象除了服务商公司品牌之外，还有对为其提供服务的雇员的忠诚，由此消费者忠诚按照不同的客体可以分为消费者对雇员的忠诚和对公司的忠诚（Berry 1986， 1995）。服务业的特点有顾客与雇员存在较高的接触度，客户服务产品的定制化程度较高，因此较容易产生对雇员的忠诚。进而产生雇员忠诚于公司忠诚的区别。 　　模型的构建与假设 　　1、雇员忠诚：Iacobucci和Ostrom（1996）提出顾客-雇员之间和顾客-公司之间是两种不同的关系，Beatty et al.（1996）提出两种不同忠诚客体，并指出顾客对于销售人员的忠诚对于顾客对商店的忠诚具有正向影响。此后Bove和Johnson（2006）进一步发现，服务业中顾客对雇员的忠诚能增加雇员的工作满意度，雇员也能更好满足他们所熟悉顾客的需求，从而达到良性循环。许多学者围绕两种不同的忠诚客体展开了一系列研究，而产生两种不同忠诚客体的原因之一是性别：Melnyk等 （2007）发现女性通常对于销售人员个人更忠诚，而男性对于公司更忠诚。 　　2、转换壁垒：即阻止顾客向其他供应商转换的各种障碍。Jones， Mothersbaugh和Betty（2000）将转换壁垒定义为在转换产品或服务时所遭遇到的种种困难和成本支出。他们还将转换壁垒分成三种类型：人际关系、转换成本和其他替代者或替代服务的吸引力，这三种转换壁垒类型作为调节变量，分别与自变量满意度进行对重复购买意愿的交互作用检验，结果均显著。因为人际关系与对雇员的忠诚之间具有较强的相关关系，本研究中的转换壁垒认知主要测量的是转换成本和替代者吸引力两个维度。 　　假设1：关于满意度及忠诚度的关系。 　　满意度对忠诚度有积极显著的正向影响已被许多学者所证实，但也有学者认为顾客满意不一定会导致顾客忠诚。一方面Anderson（1994），Oliver（1999）等国外学者和黄坚平、李晋明（2003）等国内学者认为顾客满意导致更多的顾客忠诚。另一方面张新安、田澎和朱国峰（2003）则认为顾客满意不一定带来顾客忠诚。因此在此观点上以往学者并未形成一致的结论。其原因可能是受到其中调节变量的影响，此点将在“假设3”的推导过程中详细论述。本研究假设建立在多数研究观点之上： 　　H1：顾客对服务商的满意度对雇员忠诚和公司忠诚具有正向影响。 　　一些学者通过将满意度进一步细分研究发现，销售人员与顾客之间的活动不仅会影响顾客对销售人员的满意度，还会影响顾客对零售商的满意度（Swan 和 Oliver 1989），即对销售人员的满意度和对公司的满意度，两种满意度也分别对应了不同的忠诚客体，相应为顾客对雇员的个人忠诚和对公司忠诚。具体看满意度与不同忠诚客体的关系方面，Reynolds和Arnold （2000）的研究中验证了顾客对零售商的满意度（包含对销售人员的满意度）对两种不同的忠诚客体都具有正向影响。而Guenzi和Pelloni（2004）的研究则表明，顾客的总体满意度越高，则他/她对公司的态度忠诚和行为忠诚也会越高。因此，与前人研究一致，本研究假设1分为如下两个假设： 　　H1a：顾客对服务商的满意度越高，则顾客对雇员的忠诚度越高； 　　H1b：顾客对服务商的满意度越高，则顾客对公司的忠诚度越高。 　　假设2：雇员忠诚和公司忠诚之间的关系。 　　以往关于此问题研究中，无论是哪种行业，