公共关系手段－传播.pptVIP

第六章 公共关系的运作手段——信息传播 学习目的与要求： 1．了解传播的过程； 2．认识公共关系传播的规律与作用； 3．熟悉公共关系传播的常用媒介及各自的作用； 4．掌握人类传播活动的类型和公共关系传播活动功能 现代社会是一个由传播所维持的相互联系的关系网，没有传播就没有社会。社会组织要塑造组织形象，更要将良好的组织形象传播给公众。事实上，公共关系的运作过程就是社会组织将其形象信息科学地、系统地和艺术地传播给公众的过程。 第一节 传播的基本原理 一、传播的涵义 (一)传播的概念 传播一词译自英文Communication，意为信息的传递、交流等。 现代意义上的传播指的是个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。 (二)传播的要素 1．传播的基本要素。 （1）信源，即传播者。 （2）信息，即传播的内容。如情报、消息、数据、信号、指令、观念、态度、情感等。 （3）媒介，又称信道，即在传播过程中用以记录保存和传递信息的载体和渠道。媒介与信息密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，更谈不上信息的传播和交流。 （4）信宿，即受传者，也称受众。 （5）反馈，即受传者在接收信息后对传播者的回流反应。 Who ——谁传? (信源) Say What ——传什么? (信息) Through Which Channel ——通过哪种渠道传? (媒介) To Whom —— 传给谁? (信宿) With What Effect —— 取得了什么效果? (反馈) 2．传播的隐含要素 (1) 时空环境。 传播过程中的时间与空间环境。 (2) 心理状态。 心理状态，即受传者接受信息时的情绪状况或心态。 (3) 文化背景。 文化背景，即传播者与受传者双方的经济环境、风俗习惯、语言文字、性格特征、民族心理、思维方式和价值观念等。 (4) 权威因素。 权威因素，即在传播过程中信息内容的可信程度和传播者本人的社会信誉度。 传播者的社会信誉度， 一般由三个因素形成： 第一，“权威效应”，即传播者自身在客观上是这方面的领导、学者或专家； 第二，“名人效应”，即传播者本身虽不是这一方面的专家，但由于他的身份、职位具有声望和感召力； 第三，“首因效应”，即传播者给受传者的第一印象良好。 二、传播的模式 所谓模式，指的是事件的内 在机制和事件内部关系的框架化的、直观化的形式。因此，传播模式，就是传播活动的内在机制及内部关系框架化、直观化的形式。 (一)传统的线性传播模式 1．1948年，美国学者H拉斯韦尔首次提出了传播过程模式，认为在传播过程中必须包括五个环节和要素，从而为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。 2．1949年，美国早期的传播学者香农和韦弗认为，传播是一种单向的直线性的信息运动过程。 其模式如图所示： 线性传播模式也有两个明显的缺陷：一是缺乏信息反馈；二是忽视了传播过程中社会环境的制约因素和传受双方的能动因素。 (二)现代控制论传播模式（传播过程的循环和互动模式） 1、1954年，施拉姆和CE·奥斯古德提出了传播活动过程的循环模式。 现代控制论传播模式的进步表现在三个方面： 1）它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来, 把传播作为一种互动的、循环往复的过程。 2）它重视了传受双方的能动反应，无论是传播的信息还是反馈的信息都经过了传受双方能动的处理。 3）它强调了传播过程的调控机制，在这个传播模式中，反馈对传播系统及其过程构成了一种自我调节和控制，传授双方要使传播维持发展下去并达到目的，就必须根据反馈信息调节自己的传播，从而使整个传播系统始终处于良性循环的可控状态。 2．施拉姆随后又提出了一个大众传播过程模式。 3．美国传播学家梅尔文·德佛勒提出的互动过程模式。 三、传播的类型 (一)自我传播 所谓自我传播，即人的内向信息的交流与沟通，是“主我”（I）对“宾我”(Me)的传播。 自我传播的特点是：传播的主体与客体集于一身，在一个人身上完成信息的传播与反馈活动，隐蔽性特强。 (二)人际传播 所谓人际传播，即个体与个体之间的信息交流与沟通。 人际传播的特点是：信息传播的私人性、个性化和信息反馈的及时性。