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服务品牌提升的策略的研究 　　[摘 要]服务品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是企业为了在激烈的竞争中突出自己的形象，维护竞争地位，创造竞争优势，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。本文首先介绍了服务品牌的作用以及驱动因素，最后提出了一些服务品牌的提升策略，以供进行服务品牌建设的企业参考。 　　[关键词]服务品牌 驱动因素 顾客体验 　　 　　一、服务品牌的作用 　　科技的进步与市场结构的转变，使传统意义上的竞争优势在短时间内能够被竞争对手模仿，甚至超越。因此，现代的市场竞争不仅是产品的竞争，更是服务品牌的竞争。因此，塑造服务品牌，对提升企业竞争优势具有重要意义。服务品牌对企业竞争优势的驱动作用主要体现在四个方面：低成本作用、低风险作用、获取高附加值作用、培养高度忠诚作用。 　　（一）低成本作用 　　1．对于顾客，服务品牌可以降低顾客的购买成本。顾客进行消费活动时，如果某种服务已形成品牌或已形成口碑，顾客就不需要花费大量的时间和精力在同类服务间进行比较、选择。因此，服务品牌可以简化消费者的购买决策，降低购买成本。 　　2．对于企业，服务品牌可以降低企业的市场扩张成本。企业的品牌形成以后，企业进入一个新的市场或开拓一个新的领域，就可以凭借消费者的口碑、特许经营权等手段省去大量的广告促销和宣传费用，迅速开拓和占领市场。 　　（二）低风险作用 　　1．对于顾客，服务品牌可以降低顾客的购买风险。品牌服务往往在消费者心中是值得信赖，消费有保证的，从而可以减少顾客购买的不确定性，在购买前给顾客以心理上的安全感。 　　2．对于企业，服务品牌可以降低企业的经营风险。这主要表现在两方面:（1）增强消费者的转移壁垒。品牌对于消费者来说，是一种形成后较难改变的特殊偏好，可以帮助企业维持稳定的客流量及利润率。（2）提高新品牌的市场进人壁垒。品牌忠诚的消费者，对新品牌会存在抵御心理，因此服务品牌可以提高新品牌的市场进入壁垒，保持竞争优势。 　　（三）获取高附加值作用 　　1．对于顾客，服务品牌能够给顾客带来社会和心理价值。在当今认牌消费的时尚中，品牌的层次会给消费者不同的社会和心理利益。层次高的品牌，意味着消费者能享受更高层次的服务，能够满足消费者的个人品味。对于那些崇尚品牌、追求名牌的消费者而言，他们要的就是这份心理上的超值感。 　　2．对于企业，服务品牌能够给企业带来更大的利润获取空间。一项相同的服务甚至相同的服务环节，由于品牌的竞争力作用，品牌服务价格远远高于无品牌的服务价格。此外，在有限的市场机会下，消费者所喜爱的品牌会对消费者产生强大的吸引力，从而比竞争对手维持更多的顾客流，在市场竞争中处于优势地位。 　　（四）培养高度忠诚作用 　　1．对于顾客，服务品牌可以培养忠诚度高的顾客。品牌具有的独特有形载体如品牌标识等，能时刻提醒老顾客，保持对品牌的忠诚；同时，通过品牌的有形展示，可以在潜在的顾客中形成口碑，培养新顾客的忠诚。 　　2．对于企业，服务品牌可以培养员工的忠诚，同时企业的服务品牌也需要员工的支撑。口碑好、品牌形象佳的服务企业会使为之工作的员工具有高度的自豪感和高度的工作热情，久而久之会对企业产生高度忠诚，从而提升工作质量及整体服务水平。 　　 　　二、服务品牌的驱动因素 　　从服务品牌管理的角度而言，服务品牌的驱动因素主要有四个方面：品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观。 　　（一）品牌沟通 　　服务品牌沟通不仅能够提高品牌的认知度，而且能够影响顾客对品牌的整体感知，树立积极的品牌形象。有关消费者服务品牌选择的实证研究表明品牌沟通能够影响顾客满意和服务品牌态度，从而影响消费者对服务品牌的选择。 　　（二）顾客体验 　　服务品牌的一个显著特点是顾客对服务品牌的感知和评价是在服务消费的体验过程中进行的。顾客感受到的服务体验能够让顾客在服务消费的过程中产生与行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，从而加强顾客对服务品牌形象的感知。 　　（三）员工管理 　　服务型企业的员工是服务品牌成功的基石。员工不仅是服务品牌的组成部分，还是服务品牌的宣传者，影响着顾客的服务体验过程。员工的态度和行为直接影响着服务品牌的感知，同时员工服务通过影响品牌沟通和顾客体验对服务品牌的成功起着间接的驱动作用。 　　（四）企业文化和品牌价值观 　　服务型企业的企业文化和品牌价值观不仅能保证所有服务品牌接触点上品牌信息传达的一致性，还能统一企业内部员工的态度和行为，激励和约束员工，从而保证顾客对服务品牌感知的一致性。 　　 　　三、服务品牌提升策略 　　（一）准确的服务定位和有效的品牌沟通 　　服务定位能使服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，使服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞