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服务型连锁企业品牌建设的研究 　　摘 要：我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险。文章就服务型连锁企业的品牌建设问题进行了探讨，以期为连锁企业的健康发展提供思路。 　　关键词：服务型连锁企业；品牌建设 　　中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）17-0029-02 　　我国连锁经营的发展开始于20世纪80年代末期，经过多年的发展，连锁经营的地位不断增强，生命力强劲，发展潜力巨大。品牌创建在连锁企业的发展进程之中能起到“开路先锋”的先导作用。品牌有助于消费者识别产品或服务的来源或生产者，从而有利于消费权益的预保护；有助于消费者在信息爆炸的快节奏时代尽快做出购买决策，并避免购买风险，从而降低购买成本；可能与其消费者产生特殊的感情交流，使之获得多层次的情感、社交、自我实现的需求满足。连锁企业成功的关键在于复制，但如果没有品牌驱动下的消费者前来享受服务、购买产品，则复制的店面越多就越危险，好比没有打地基的大楼，盖得愈高，倒下时愈加粉身碎骨。所以，品牌是连锁服务业的生命，没有品牌的连锁复制只是死路一条。 　　1 相关理论 　　1.1 连锁企业 　　连锁企业是指在同一总部的管理下，经营同类商品或服务、使用同一商号的若干门店，采取统一采购或授权特许等方式，实现规模效益的经济组织。连锁企业与一般的传统企业重要的区别在于其连锁的特性，其本质的含义便是很多位于不同地点的门店网络构成了企业的整体。 　　连锁企业通过标准化的制度和运营体系的设计、实施与执行，保证各个网点门店在不同空间、不同时间背景下的行为与企业的总体规划一致与协同。 　　1.2 服务型连锁企业 　　服务型连锁企业，指以提供服务为经营内容的连锁企业，比如美容美发连锁、餐饮连锁、酒店连锁等。 　　1.3 品 牌 　　品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者它们的不同组合，用以识别某个或某群消费者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。简单地讲，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以它通常也就成为这种产品和企业的象征。 　　2 目前我国服务型连锁企业品牌建设中存在的问题 　　2.1 只注重品牌知名度，忽略美誉度 　　在我国连锁企业快速发展的当下，多数连锁企业注重的是迅速扩大品牌知名度，从而让更多的加盟商慕名参与进来，增加店面数量，占据市场。但有很多起初发展比较好的连锁品牌在发展一两年后却很销声匿迹了，分析其原因，主要是企业在打造知名度的时候忽视了品牌美誉度的建设，市场对于品牌的认可度不高，从而导致企业缺乏长期发展的动力。 　　2.2 各店面服务水平差异较大，顾客无法对连锁品牌形 　　成一致印象，从而也无法产生品牌忠诚度 　　与有形的产品经营不同的是，服务型连锁运营有着自己独特有的特性，它主要包括以下四个特点：无形性、异质性、不可分性、不可储存性。 　　2.2.1 服务的无形性 　　服务是无形的，它没有物理上的存在，这就使得服务经营与产品经营有着巨大的差别。虽然服务无形，但是为了赢得那些眼见为实的客户，服务企业需要想办法（服务声誉、体验的质量、免费尝试和包装的吸引力等）使无形的服务看起来是有形的和经得起考验的；服务没有产品，所以销售人员不能强调服务的好处，而必须交流服务过程的体验和结果；服务的无形，夸大了顾客购买后的焦虑，服务企业必须想办法克服这种顾客的焦虑。 　　2.2.2 服务的异质性 　　服务的异质性是指服务不能像产品那样重复制造，具有多样性的特点，所以，企业在服务运营中，标准化和品质管理，就存在一定的困难。 　　2.2.3 服务的不可分性 　　服务的不可分性，是指服务中，服务和服务者很难区分，服务人员不仅仅对于服务的设计和管理非常重要，而且是服务的一部分，所以，服务行业的员工素质十分重要，员工的举止和服务水平，决定了一个服务企业的竞争力。 　　2.2.4 服务的不可储存性 　　服务无法储存或保留于其他场所，它的消费过程具有即时消费性，很多时候，服务在创造出来的同时，就被使用。所以，服务与产品相比，更受时间限制，通过运营对时间进行管理是服务企业的一项重要任务，服务按时、可靠性和反应速度，是评判服务质量的最重要因素之一。 　　基于服务运营的特点，使得服务型连锁企业在实现服务标准化方面有一定的难度，再加上如果公司要求不严格，难免会产生各店面的服务水平差异较大，顾客无法对连锁品牌形成一致印象，从而也无法产生品牌忠诚度进行重复消费。 　　2.3 员工忠诚度差