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服装业品牌定位及延伸的策略 　　[摘要]近年来，我国服装业出口遭受重创，原有的比较优势逐渐丧失，品牌竞争已成为服装企业竞争的核心，民族服装品牌建设刻不容缓。对于服装业来讲，品牌管理的三要素，即品牌名称、品牌定位和品牌延伸是企业品牌建设的关键。 　　[关键词]服装业；品牌名称：品牌定位品牌延伸 　　中图分类号：F719　文献标识码：A　文章编号：1009-8283(2009)04-0045-01 　　 　　1　引言 　　 　　随着经济突飞猛进，人们的消费需求日益提高，服装已不再是原有意义上的遮身蔽体，它所体现的是一种个性、时尚，更蕴含着品味、素养和文化在内。我国是一个服装生产和出口大国，我国服装行业以小型企业为主体，规模以上企业的状况并不能完全代表行业水平。从服装市场形势看。受人民币升值、出口退税调整、用工成本上涨、各种原料涨价等因素影响。大量规模以下服装企业将面临一场残酷的生死考验。原有的成本比较优势消失，技术与品牌的竞争已构成企业竞争力的核心。 　　品牌是一种无形资产，是产品附加值的总称，是企业预设给消费者的情感体验。服装品牌经营在服装市场竞争中具有独特的竞争优势，在具体的经营模式上，通过对供应、生产、销售等各个环节的组合，可以形成多种不同形式的品牌经营模式，但无论以何种方式进行品牌经营，都必须将品牌的开发、维护与管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名称、品牌定位和品牌延伸是服装企业品牌建设的关键。 　　 　　2　品牌名称的建立 　　 　　服装业品牌名称的确定很重要，品牌名称属于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌内容的体现，也是对消费者或用户进行口碑宣传的一个重要内容。好的品牌名称不仅寓意深刻，而且通俗易懂、琅琅上口，对品牌信息的传播有利。 　　一个好的产品名称和品牌名称，是品牌成功里程的第一步，在确定品牌名称时，通常要考虑的因素很多，归纳起来有以下几条：品牌名称应力争体现产品或品牌的类型；品牌名称应便于识别、理解、记忆；企业还应当赋予品牌名称更深层次的暗示含义；品牌名称应尽力满足目标顾客潜在需求；品牌名称应该符合目标群体社会习俗和消费习惯，否则将对品牌的推广存在很大的障碍。 　　 　　3　品牌定位 　　 　　品牌定位是品牌建设的重要组成部分，定位造就品牌，凡是成功的品牌都有准确的定位，在创建服装品牌过程中，一定会触及品牌定位这一问题。 　　 　　3.1　服装品牌定位含义 　　服装品牌定位，着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等。偏重于虚的层面。但是，仅仅虚的层面还不够，还需有实的层面去支撑，比如设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。 　　 　　3.2　服装品牌定位方法 　　品牌定位方法有很多种，但对于服装品牌而言，笔者认为男装“柒牌”的定位是比较成功的典型。“柒牌”在打造品牌初期，也存在对自身的定位、广告的语义指向和视觉形象的含糊。“柒牌”早期密集的广告轰炸和频繁的品牌代言人更迭，这些形式虽也能够使得知名度在短时间内大幅度上升。但对柒牌品牌建设无疑是不利的。柒牌最终坚定地站在一个特殊的基点――文化上来加以演绎，“品牌价值的核心是文化，品牌拓展的空间也在于文化”、“文化凝聚团队，升华精神”，柒牌的形象也由此得到了提升。品牌定位是品牌建设的龙头。每个企业品牌都要有明确差异化的定位，定位的明确使有差异在市场激烈的竞争中占据一席之地。 　　 　　4　品牌延伸 　　 　　在激烈的市场竞争中。服装品牌延伸是证明品牌价值、丰富品牌形象、维护巩固原有品牌地位的有力手段，可以说品牌延伸作为品牌建设全过程的重要环节，是品牌运营的阶段性调整与品牌资产的有效利用。 　　美国营销学专家艾尔?里斯曾说：“若是撰述美国过去10年的营销史，最具意义的趋势就是延伸产品线”。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间的成功品牌，有2／3属于延伸品牌而不是新上市品牌，品牌延伸已成为西方国家企业制定发展战略的核心。品牌延伸在我国也被广泛地使用。它是市场经济发展到一定阶段的必然产物。因此，在进行正确的品牌定位之后还要选择时机恰当进行品牌延伸。 　　很多公司热衷于品牌延伸，但同时应注意品牌延伸存在一定的正面效应和潜在风险。品牌延伸可以给企业带来一些正面效应：家族品牌伞效应；可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；有利于企业规模扩大和经营风险的分散、增强品牌形象、满足顾客多样化的需求、有利于后续的品牌延伸、有利于品牌保护等。同时，品牌延伸也可以给企业带来一些负面效应：损害原品牌形象、品牌淡化、有悖消费心理、招致零售商抵制、跷跷板效应等。 　　因此，品牌延伸有成功的案例，而失败者也比比皆是。企业在利用品牌延伸策略时应注意前提条件，并选择适当的策略和