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怎样建立顾客价值的高速路？ 　　Mattel玩具公司的芭比娃娃持续畅销多年。然而，由于未能充分了解新一代小女孩的心理和爱好，Mattel公司一度江河日下。上个世纪70年代末，对厨房、起居室或卧室中的游戏，如芭比高兴地等待着男友肯和她外出约会或向她求婚之类的东西，这些小顾客不再玩得津津有味。 　　80年初，Mattel公司利用征集顾客意见会研究小女孩的玩耍习性。他们发现，小女孩喜欢玩“和娃娃一起工作”。基于这个发现，Mattel公司迅速推出“上班小妞芭比”，一个时髦的女经理。该产品获得了巨大成功。Mattel公司再接再厉，又推出两个新“职业”芭比：“医生”芭比和“飞行员”芭比。 　　不论通过什么方式，有效的沟通都具有几个特点：个性化和有针对性；以关系为中心；独特而有区别；目的在于建立情感联系。 　　芭比娃娃的例子很好地反映了营销沟通的变迁。在营销沟通上，传统的以生产经营者为主导的“告知和说服”的单向诉求的传播方式，正日益转变为重视消费者利益的“吸引和理解”的双向沟通传播方式。 　　所谓沟通，指的是有作用的、理性的和情感的接触。 　　传统的营销人员不习惯于思考如何建立和管理与顾客的对话。市场营销长期以来是一门传播学科，知名度一向是品牌建设的同义词。在向广阔的同质产品市场销售大众商品的过程中，市场营销部门所发挥的最重要的作用是通过大众媒体制作和传播产品信息，这使得营销者常常无法避免单向的“填鸭式”营销沟通。 　　在今天，市场营销人员必须努力将自己工作的重心从传播转移到对话，包括精心考虑如何开始对话以及如何有效地保持对话。像芭比娃娃的例子所显示的，尽早让潜在顾客参与开发过程是必不可少的。然而，顾客与企业之间的对话不应局限于开发阶段。顾客使用产品的经验，以及公司对产品售后服务的支持，都会影响到顾客忠诚度。公司必须保持对话的持续顺畅，同时还必须保持与供应商、经销商以及市场上其他对象的沟通。为有效实现对话，联接这些群体与公司的技术必须与管理生产、设计、现场销售信息甚至竞争情报信息的内部系统集成在一起。系统集成之后，公司就能同顾客和市场实现即时互动。 　　以对话为中心的营销，意味着不是向顾客销售，而是和顾客一起、为顾客的利益销售。这样，就能达成统一的目标、统一的战略，共同分享回报。 　　 　　最好的顾客，是能带来最大启发的顾客 　　 　　迈克尔·戴尔在他的自传中说：“我们最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。所谓最好的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以嘉惠其他人的顾客。我们称这种状况为‘机壳外’增加价值（adding value beyond the box）。我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司。” 　　1993年，全新的戴尔笔记本电脑系列列入生产计划，它们经过精心设计，非常时髦，但不是为了满足顾客的需求，而是因为当时公司能够生产出(续致信网上一页内容)这些具有吸引力的产品。很快，顾客证明只有一种笔记本在市场上有竞争力，它就是Latitude XP。在发现了这一点之后，戴尔毅然决定取消所有缺乏竞争力的产品，只保留Latitude一种，尽管这种选择成本很高，也很痛苦。 　　顾客以前的回应告诉戴尔，笔记本电脑的最大问题是使用时间短，电池不够用。为此，戴尔作出了一个大胆决定：为Latitude配备锂电池。它在正常情况下可以使电脑的工作时间平均增加一倍以上，从2小时增加到5小时。结果证明，新电池发挥了作用，Latitude成为戴尔的主打产品。在笔记本电脑上，戴尔总结出来的经验是：问一下顾客他们最想要什么，然后根据他们的回答行事。 　　宫守毅是青岛市某化工厂的工人，下岗后来到一家小区的农贸市场，摆摊卖起冷冻肉食品。夏末秋初是青岛天气最热的时间，他每天上的货很快就化冻了，有的卖到下午就开始变味，如果再招上苍蝇，就更加无人问津。算上减价处理和扔掉的货品，宫守毅经常干亏本的买卖。观察几个月后，善于动脑筋的他给海尔集团写了一封信，建议生产一种适合农贸市场使用的台式副食品保鲜柜，既可保鲜，又能防止苍蝇和灰尘污染食品。接到信后，海尔冷柜总公司一个月后拿出了样机，并摆到宫守毅的摊位上。 “小海牛”批量生产的第一天，海尔冷柜总公司特别要求宫守毅作为“嘉宾”参加首发式。据不完全统计，自海尔设立“用户难题奖”以来，每年收到用户的建议达14000余条。 　　为了答谢所谓“最好的顾客”，回报他们对企业的厚爱，海尔集团甚至设立了“用户难题奖”，成为国内首家为用户发建议奖的企业。