市场营销学13教学材料.pptVIP

案例：两个强硬的公司学会共舞 宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称 沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和有利的信用条款著称 两个公司互不相让 20世纪80年代，得以缓和 电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统协调 相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产品销售及两公司利润最大化 沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过30亿美元，占到宝洁公司总收益的10% 案例：格力——合作、沟通、支持 窜货现象及其整治 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益不顾，进行产品跨地区降价销售。 产生窜货现象的原因： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大，渠道建设没有跟上 企业给予渠道的优惠政策格不相同，分销商利用地区之间的差价窜货 由于运输成本不同引起窜货 …… 窜货现象及其整治 窜货现象的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的地区内部分区业务管理制度 “七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督 案例 戴尔计算机公司的 “黄金三原则” 1、坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 2、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题 3、与客户（包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道 代理商 经销商 零售商 个体消费者 生产商 分销渠道的类型 从制造商到零售终端的渠道途径 1、制造商→经销商→消费者 2、制造商→总代理→经销商→消费者 3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者 4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经 销商→消费 者 商业批发商 代理商和 经纪人 生产企业 自设批发部 商品所有权 有 无 有 收益 商业利润 佣金 企业利润 特征 收益大、风险大 灵活 能力弱 产权独立性 独立 独立 非独立 批发商 有门市 无门市 单店经营 便利店 邮购 专业/专卖店 上门推销 百货商场 自动售货机 超市 网上购物 仓储俱乐部 电视购物 多店经营 连锁商店 特许经营 零售商 按是否设立门市分类 专业/专卖店 产品线：深而窄 百货商店 产品线：浅而宽 超级市场 产品线：深而宽 耐克专卖店 皮鞋世界 西尔斯 星力百货 华联 沃尔玛 零售商 有门市经营 便利店 产品线：浅而窄 折扣店 低价过季产品 仓储式商店 产品线：浅而宽 零售商 　　　　无门市形式 邮购 上门推销 自动售货机 网上购物 零售商 2、连锁商店－规模效益的典范 小资料： 连锁经营的发源地是美国，第一家连锁商店是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里发展到26家正规连锁店。1956 年正章洗染店以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连锁业加盟的开始。在中国，1984年8月首家以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。1986年，天津立达集团公司创办了天津利达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了我国本土连锁经营的序幕。 20世纪零售商业的划时代革命 国内 美国 全球 占零售企业数量的比例 2.2% 4% 3.6% 占零售商品总额的比例 55% 60% 47% －全国连锁店超市信息网 思考：连锁商店的竞争力何在？ 2、连锁商店－规模效益的典范 从外部营销层面上看： 五统一 　统一管理 　统一采购 　统一形象 　统一价格 　统一促销 2、连锁商店－规模效益的典范 　　具有强大绞杀力的巨型蜘蛛 配送物流中心 商业公司 零售店 零售店 零售店 零售店 零售店 零售店 零售店 零售店 2、连锁商店－规模效益的典范 从内在经济层面上看： 规模经济效益 　高度专业分工 　批零兼营 　批量采购经济 　储运费用节约 　终端效率提高 　营业成本降低 　促销成本均摊 2、连锁商店－规模效益的典范 3、特许经营：“知本”的规模扩张 以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务 ?????????????????????????????????????????????????? 授予人 受许人 特许费 品牌、技术 特许经营的魅力 最小风险 快速扩张 超额收益 品牌效应 3、特许经营：“知本”的规模扩张 吉林大学珠海学院 LOGO 市场营销学 第13章 渠道策略 1.分销渠道的职能和类型 2.分销渠道的类型