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新浪微博运营要放在“终局”大池子中的思考 　　2009年8月，新浪启动微博测试，成为国内最早推出微博服务的门户网站。随着智能手机出货量的提升以及三大运营商3G网络的普及，新浪微博成为了移动互联网东风吹起来的“社交猪”。 　　2010年3―6月，新浪微博月度有效浏览时间从492.45万小时增长到2080.08万小时，同比增长322.4%，最多时占68.52%的份额，是同期腾讯微博的7.48倍。新浪微博庞大的用户基础为新浪带来了良好的广告收益，新浪股价从2010年7月的34美元一路飙升至2011年4月的134美元。 　　对于微博在短时间发展如此迅速的原因，新浪CEO曹国伟认为，微博首先是消费睡觉之前、等车等碎片时间最好的应用；其次是因为，微博是一个社交关系平台，它的传播效益非常高，它基于相对较弱的环境的社交传播，以弱关系为主，强关系为辅，这更符合真实社会的社交关系，最终会向社会网络的方向进化。 　　但随着数以万计的企业都在抢占手机这块屏幕，微博的竞争对手不断出现，尤其在腾讯开发的手机信息软件微信出现以后，用户把大量的社交、通讯、互动诉求，非常快地转移了过去，新浪微博开始丢失客户。2012年二到四季度，新浪微博用户活跃度下降近40%，用户日发帖量比以往高峰时期出现大幅下滑，整体流量开始回落。新浪微博这只被风吹起来的“社交猪”慢慢从天上掉了下来。 　　关键时刻，新浪微博调整运营方向和产品结构，从信息流到发现流，从短视频到直播，从明星到网红……新浪微博卷土重来，实现二次崛起。曹国伟在一次新浪内部年会上如此感叹新浪微博：毕竟，在互联网历史上，还没有一个产品在经历流行、沉寂之后能再次流行起来。我们对微博正在重返中国互联网市场的中心舞台感到非常自豪。 　　2012年11月，彭少彬离职，由当时的新浪无线业务副总裁王高飞接任微博事业部总经理。那是新浪微博最困难的一年，也是开始改变的一年。新浪微博用4年时间，打造了一个生机勃勃的新微博，运营战略的调整在其中起到了关键作用。 　　用户运营下沉至中部： 　　突破瓶颈期的核心竞争力 　　以前我们做用户调研，用户会说我关注哪个明星，还关注了谁。其??，后面这一句话才是产品竞争力。明星是一个流量入口，但真正把用户稳固下来的一定不是明星。 　　一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高粘度的产品，其核心在中间层。用户在消费你产品的时候，往往不止一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的COSER（角色扮演），几个游戏主播等。 　　2013年，新浪微博遭遇瓶颈后，开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。这一步决策“拯救”了新浪微博。 　　在那以前，新浪微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。因此，我们做的很大一个工作就是调整运营方向和产品结构，扶持中小V的成长，让微博不再是大V独大的平台。 　　以此为契机，网红现象产生了。目前为止，微博共有55个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。 　　很多人对网红没有概念，认为还是过去芙蓉姐姐这类搏出位者。现在的网红概念，已经和过去完全不同。 　　网红具备两个特征：第一，自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有如此强的互补和对接？原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。第二，可在线上实现大规模变现，且可持续。新浪排在TOP10的网红，尤其是时装类，年交易量都在10亿元以上。在“双十一”期间，阿里服装销量的TOP10，微博网红店占了7席。 　　事实上，因为中国的网红很火，我们以为自己已经走在了世界的前面。前阵子我们去美国一看，才发现自己又晚了很多年。在美国，网红已经与明星齐平：大量的高端奢侈品、时装品牌在选择代言人时，会选择一个明星和一个网红。 　　网红是一个生态，且刚刚开始。 　　我坚信这55个垂直领域中还有大量领域可以开发出网红生态。比如我们今年做育儿领域，好多育儿大V做完了以后，通过卖育儿产品，也能获得持续收入。这其中有巨大的成长机会。 　　基于用户下沉的运营，新浪微博的阅读结构以及用户构成也发生了改变。目前，微博阅读数过百亿的领域超过20个，用户关注的领域更加广泛了。微博成为了一款“兴趣社交”的产品，基于用户兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。这种形态会持续产生非常强的爆发力，且与通讯关系为主的微信是完全不同的两个品类。 　　比如，我们现在垂直领域阅读量第一的领域是动漫，这让很多人想不明白。其实原因很简单，用户的消费结构和内容供给结构高度关联，现在新浪微博完全是一个年轻人的平台。 　　调整产品运用规则 　　新浪微博8