企业万科客户细分与产品定位.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 06年成交客户汇总 客户总结 成交客户 3、客户价值需求 a/两房需求量明显大于三房；其中，新上海人的数量是老上海人的1.8倍，体 现出较低的板块敏感度； b/家庭结构越简单，年龄越轻，对房价与交通的关注度越高；年龄层越大， 对环境与配套的关注度越高； 4、客户购买行为 a/亲友推荐和报纸广告是两大主要的营销通路； b/在老业主推荐的成交者中，以年轻的“两人世界”占的比重最高，达53%， 显现出明显的行为跟随特征。 5、客户问题 a/高端客户导入存在难度； b/接待客户对交房期过长和景观绿化不满意。 主体客群 客户地图 价值需求 购买行为 客户深访档案 三、借鉴意义 客户决定产品， 在买方市场特征越来越明显的形势下，准确的产品定位和客群定位，将能更好地保障地块成功开发。因此，在现有拿地前区域市场的调研与分析、拿地后产品策划书的基础上，着重加强细分市场分析和目标客户群分析，深度了解消费者购房行为特征，锁定目标客群，既为制定正确的产品定位策略提供最有力的依据，同时也便于在规划设计阶段就针对目标客群设定项目核心价值。 同时，为适应集团快速发展扩张的需要，根据项目定位不同，在保证一定利润率的基础上，明确不同项目的经营战略，是快速滚动开发还是利润最大化开发模式，成为各项目经营计划的重要参考因素并加以考核。 1、加强和重视项目前期产品定位和客户分析，明确不同定位项目的经营战略和开发策略。 加强营销各阶段客户分析深度，调整完善客户分析的内容，建议制定规范统一的客户分析模本，包括来人来电客户分析、成交客户分析以及未成交客户分析，重点从客户生命周期、购买力和价值需求三个层次透彻分析客户购房特征，切实了解到底是什么人、为什么买我们的房子，才能做到有的放矢的营销推广，也唯有这样才能够做到事半功倍，提高营销效能。 2、深化和完善客户分析内容，重视从客户价值需求出发分析客户购买心理，并建立典型客户档案，提高营销效能。 * * * * 营销在哪里发挥作用？ 不经过客户，我们也能成功？ 土地决策依赖”高人”,获得成功的基础 强大的产品设计能力 我们过去曾经成功，也复制了成功的经验。 但是我们无法回答一个问题，为什么我们看上去是一样的产品，却是不一样的客户？比如深圳的四季花城，是面对首次置业的年青人，而武汉四季、鞍山城花又是面对二次置业的 过去未来【挑战】 “扩张” “效率” “均好中加速” “让人人成为专家” 组织 以了解客户为市场工作的起点 客户贯穿营销始终 强大有效的“系统”工具箱 * * * * * * * 150个家庭深访回答：“你最关心的事情”是什么？ 家庭事业发展 家庭成员健康 家庭子女教育 * * * * 广州时代玫瑰园三期电视广告 玫瑰园把广东美术馆引入社区，库哈斯进驻玫瑰园三期制作空中美术馆，刘家琨操刀三期园林和多功能会所，崔华峰和徐冰据说将参与入户大堂、“阳光电梯间”及三期音乐系统的制作，时代玫瑰园此举，顺理成章。 玫瑰园价格已经从2003一期至现在的三期上涨了近20—25%，而项目所在片区楼盘均价大约上涨10—15%。而且，相对与同一片区的云山诗意等楼盘，他们的销售形势一直占优。且在其它楼盘有70%的客户来自本地的情况下，该楼盘至今有近50%的客户来自于天河等周边区域，客户年纪在28-35岁之间，多属广州新移民，价值观及生活方式同本土居民有较大不同。 * * * * * * * * * * * * * 发现二：住房需求层次分析模型 年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 社会生存状态 消费行为 消费动机 价值观 需求层次分析模型 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万—25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格 客户细分基本概念 家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观 客户细分基本概念 发现三：与购房行为最相关的指标 清晰可识别的、有差异的-客户群形象 我的地盘，听我的！ 山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！ 一个中心,两个基本点！ 溜达溜达… 全国客户细分主要结论 全国客户细分－5大类 望 子 成 龙 31% 健 康