关键词广告最优拍卖机制研究.PDFVIP

关键词广告的最优拍卖机制研究 张玉林，宝雾鹰，王平 （东南大学经济管理学院，南京，211189 ） 摘要：在每点击付费模式下，依据点击率将关键词拍卖转换成相应广告位的拍卖，结合可分 单物品拍卖、经济学中价格歧视理论及运筹学中指派问题的相关成果，建立了一个能实现关 键词广告最优拍卖的“二阶边际收益拍卖”分析模型，得到了关键词及其广告位的最低保留 价。研究表明，提出的“二阶边际收益拍卖”分析模型是激励相容的，能够保证搜索引擎和广 告主双方的收益；并通过分析得到关键词及其广告位保留价之间的关系；对搜索引擎服务商 的关键词拍卖机制设计及关键词最优保留价设定具有指导意义。 关键词：关键词拍卖，最优拍卖，“二阶边际收益拍卖”，保留价 0. 引言 搜索引擎是与电子邮件、即时通信并列的互联网三大基础应用之一。在当今 信息爆炸的时代背景下，搜索引擎已经成为互联网用户在海量信息中搜寻有效信 息和目标信息的重要手段。据统计，91%的互联网用户都使用搜索引擎，在发达 [1] 国家，超过半数的互联网用户每天都使用搜索引擎 。在我国，搜索用户规模超