场营销企业品牌策略.ppt

第九章 品牌策略 本章内容 第一节 品牌概述 第二节 品牌定位 第三节 品牌设计 第四节 品牌策略组合 第五节 品牌保护与管理 第一节 品牌概述 二、品牌的作用-1 品牌对消费者的作用 品牌便于消费者选择商品，降低购买成本 品牌有助于消费者降低购买风险，维护自身权益 品牌可以体现消费者的身份和价值 品牌对生产者的作用 品牌是企业极具价值的无形资产 品牌有利于企业实行产品差异化和市场细分 品牌有助于树立企业形象 二、品牌的作用-2 品牌对经销商的作用 品牌有利于经销商选择适销对路的产品 品牌有助于经销商进行市场定位 在经营生产者的品牌同时，经销商可以形成自己的品牌 品牌对社会的作用 品牌有利于促进产品质量的提高 品牌有助于加强社会的创新精神 品牌有利于维护社会的公平竞争 三、品牌的负面效应 过度品牌化造成了产品和市场的过度细分 过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本提高 品牌会强化人们的等级观念 第二节 品牌定位 一、品牌定位的含义 营销大师艾?里斯和杰克?特劳特 ——“定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。 品牌定位就是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 二、品牌定位的策略 利益定位策略 竞争者定位策略 领导者定位 跟随者定位 区别定位 “性价比”定位策略 文化定位策略 概念定位策略 USP定位策略 消费者定位 三、品牌定位应注意的问题 正确理解品牌定位与产品差异化的关系 正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系 第三节 品牌设计 一、品牌名称设计-1 一、品牌名称设计-2 品牌名称设计的具体策略 企业名命名策略 地名命名策略 物名命名策略 人名命名策略 数字命名策略 功效命名策略 外文命名策略 定位命名策略 新词命名策略 二、品牌标志设计-1 品牌标志设计的基本原则 二、品牌标志设计-2 品牌标志设计的具体策略 说明性的标志设计策略 象征性的标志设计策略 说明性与象征性相结合的标志设计策略 三、形象代言人的选择 第四节 品牌策略组合 第五节 品牌保护与管理 一、品牌保护 品牌保护的原因 假冒和仿制 商标恶意抢注 品牌保护的手段 高度重视商标注册 密切关注市场，积极应对侵权 加强自身品牌建设，提升品牌形象 二、品牌管理 品牌管理组织 业主负责制 职能管理制 产品品牌经理制 类别品牌经理制 企业品牌经理制 品牌危机管理 注重品牌危机预警管理 加强品牌危机应对管理 做好品牌危机恢复管理 * * 一、品牌的含义 品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计，或是它们的组合运用，其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌名称设计的基本原则 合法 原则 有意义 原则 适应性 原则 易读 原则 易记 原则 品牌 名称 设计 原则 识别性原则 吸引性原则 适应性原则 合法性原则 特征性原则 名人代言 虚拟代言 品牌统分策略 统一品牌 个别品牌 品牌延伸策略 专业化策略 一体化策略 多样化策略 品牌归属策略 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 多品牌策略 品牌再定位策略 品牌有无策略 *