企业品牌导向营销规划.ppt

品牌导向的营销规划 上海迈迪先机品牌管理公司 2003年3月 合肥 营销战略规划很重要…谢谢！ 但这关消费者什么事？！ 更有甚者…营销与品牌消亡论 消费者不知道我们在开会，也没兴趣知道。 如果我们够“幸运”，她们也许会看到我们的广告，用愿意支付的价格买到我们的产品或体验我们的服务，并在满意和不满时都说： 这个牌子XXXX 她们还会告诉其他人那个品牌XXXX！ 不好她们立即转换品牌，好了她们也难以忠诚！ 做商品还是做品牌？ 营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是商品 这样，价格就成为一切，低价生产商就成了唯一的赢家 事实上，几乎没有称为商品的东西 消费品： Audi奥迪汽车、雕牌洗衣粉、伊利牛奶、娃哈哈、脑白金 工业品： Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙 服务： UPS 联邦快递，Disney迪斯尼, 申花队，小灵通 零售： 家乐福，沃尔玛，华联，国美 公司： 联想，海尔，Sony索尼 人物： 麦当娜，Calvin Klein, 邓亚萍 地方： 龙井，Shangri-La香格里拉, 原产地标识 商品： 黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林保护标识 公益事业： 红十字，希望工程 企业可以有不同的定位选择，但无论如何，仍需打造自己的品牌 从盈利的角度，企业可以定位在价值链的任何环节 品牌创造顾客价值！ Consumer benefit (顾客利益) = V + B + R - C - T + V (value of marketing offer) 市场出售物的价值 顾客对出售物功用的客观评价，取决于出售物的质量，价格，方便性 + B (value of brand) 品牌价值 顾客对品牌主观与无形的评价，取决于顾客品牌意识和对品牌的态度，受公司交流手段影响 + R (value of relationship) 关系价值 顾客锁定接受某品牌的倾向，取决于忠诚度计划，感谢与招待等 - C (cost of marketing offer) 市场出售物成本/价格 - T (cost of time and effort) 时间和精力成本 当产品差别不大，产品对顾客的情感影响较大时，B是公司最重要的资产和竞争力 B在创造顾客价值的同时使企业有可能享受溢价 好品牌可以迅速创造短期的销量和利润！ 绿茶，越南市场 市场背景 绿茶占越南茶消费的90% 小店散装称卖 联合利华将其转化为品牌 Cayda 茶叶口味、质量更有保证 加工及分销卫生，避免二次污染 包装醒目传神 = 销量和利润！ 也可以积累长期的无形资产 固定资产，存货，应收帐款，应付帐款…传统的资产负债表上并没有无形资产(Intangible assets)的价值！ 世界10个最有价值的品牌(Financial World, 1997) Coca-cola可口可乐 480亿美金 Marlboro 万宝路 470亿 IBM 国际商用机器 240亿 McDonald’s麦当劳 Disney 迪士尼 Sony 索尼 Kodak 柯达 Intel 英特尔 Gillette 吉列 Budweiser 百威 好品牌是企业持续性的竞争资源 价格 60 天 广告 1 年 产品创新 2 年 生产 3 年 分销 4 年 人力资源 7 年 公司业务组合 10 年 (以上为哈佛大学对17个国家的调研) 品牌 … 一个可持续的资源 品牌曾经只是个名字 品牌是一个名字，意义，符号，标志，设计或它们的组合，用来把一个或一组卖家的产品或服务和它们竞争对手的产品或服务区别开来。 ---- 摘自经典营销教材 是什么原因让我们把它当作一种资源? 人的大脑也是一个有限的资源 品牌建设是一场“圈脑运动”,当你在消费者头脑中圈出属于你自己的领地,品牌就由名称变为资源 因此对营销规划而言,品牌不仅仅是个名字，而是一个瞄准的“靶心”，和高举的“旗帜” 引发积极的联想 Mercedes - 工程学、BMW - 驾驶、Volvo - 安全 代表预期的过程： McDonalds麦当劳, A亚马逊 具有人格属性 KFC肯德基 - 上校，Virgin - 富有挑战精神，Gillette - 男人 引发情感 Michelin米其林 - 保护家人太平，Debeers - 持久的爱情 Axe - 致命的男人魅力，金龙鱼 - 温暖亲情的家庭 提供体验 Starbucks星巴克 - 最好的咖啡体验，Discovery 探索者频道 营销在公司中地位的变迁 从生产形企业向以顾客需求为核心的营销企业过渡 企业应贯彻营销的理念，并建立与之适应的结构与流程 品牌导向的营销规划，是在消费者导向的营销理念之上，赋予其企业无形资产建设的任务