7市场营销学-第7章节-市场细分决定目标市场跟定位.pptVIP

第七章 市 场 细 分 第一节 市场细分概论 第二节 市场细分的标准与原则 第三节 目标市场的选择 第四节 市场定位 第一节 市场细分概论 一、市场细分的概念 二、市场营销策略的发展阶段 三、市场细分的客观基础 四、市场细分的作用 一、市场细分概念 市场细分：是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同存异的方法。 简单解释：从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 即：分什么？；怎样分？ 二、市 场 营 销 策 略 的 演 变 1、大量营销阶段：即卖者面对所有的买者 ，不加区别，大量生产、分销和促销单一产品，试图以单一产品吸引市场的所有的顾客。其理由是：这将导致费用最少和价格最低。 2、差异化营销阶段：即向市场提供两种以上的外观、质量、式样、规格等方面具有不同特点的产品。其目的是为了向购买者提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场。 3、目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 如可口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。60-70年代的中国服装 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） 如可口可乐公司后来推出几种不同容器包装的饮料。 定制服务 三、市 场 细 分 的 客 观 基 础 1、顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。 三种不同的偏好模式： ①? 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如工作服。 ②? 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次不同款式的服装。 ③? 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。 2、 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。 四、市场细分的作用 1、分析市场时机，开拓新市场——有利于企业发掘新的市场机会 2、有利于集中企业资源，投入目标市场——可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。 3、有利于企业对特定顾客群制定营销策略——可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策 4、有利于企业制订适当的营销策略——可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品 第二节 市场细分的标准及原则 一、市场细分的标准 二、市场细分的原则 三、市场细分 一、市场细分的标准： 1、消费品市场细分的依据 消费品市场：是指为了生存或享受的需要而购买或准备购买消费商品或服务的消费者群体。 其具有以下特征： ①需求的差异性及层次性； ②购买的伸缩性和可诱导性； ③需求的变化性及发展性； ④购买的联系性及替代性； ⑤购买的重复性及小型性。 细分消费者市场 2、细分机构市场 用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。 最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。 3、 产业市场细分的依据 二、市场细分的原则 1、可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小。 2、可达到性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度。 3、有效性：有实际价值，细分市场要有适当的规模和发展潜力。 4、差异性： 5、选择对需求有较大影响的因素细分市场。 二、市场细分的原则 6、若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。 7、细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。 8、细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。 三、市场细分 现代市场营销的核心： STP营销——即： 1、细分市场(Segmenting)，即根据购买者对产品/或营销组合的不同需要,将市场划分为不同的消费群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为； 2、选择