成都简阳综合大盘 智华名城整合推广策略案研究报告.ppt

一个地产项目其实是一个生命体;发展商：智华 智华名城 提 案：AD 坤源广告 日 期：2012年6月X日;目录 Contents;PART 3—对症下药（创意 Idea） 3.1、案名／Name 3.2、 LOGO Design 3.4、即时反应 Key Response PART 4—激活生命（战术 Tactics） 4.1、推广计划 Strategies Plan 4.2、攻势风暴 Offensive 4.3、媒体投放计划Tactics;PART 1 核磁共振;1.1 项目地块分析;项目地块基本情况分析;地块SWOT分析;1.2 竞争策略明确;1.3 目标客群概念统一及心理分析；;; 客户组成;1.4、心理洞悉 Consumer Insight;1、虚荣。对本项目来说，客户阶层属于虚荣的一类。因为收入与资产不高，所以在理念上更向往品牌、高端等附加价值。 2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度高，选择界面较窄，更追求高性价比。 3、希望。对于把握未来，具备强烈的希望，渴求财富增长，生活完满。 4、价值。强调购买的物超所值，当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。;6、初次置业。对于并不富有、初次置业的年轻客户来说，购房更多的是为了“够房”，关键是买得起与买得好的问题，更多考虑的是大而全的观点。 7、前期。因其社交网络及生活环境，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由项目形象概念决定； 8、服务。对市场化的服务有一定了解，具备基础服务即可满足需求； 9、争取。他们积极争取折扣无非是为了争取更高性价比，内心更渴求被尊重的心理平衡； 10、信仰。相信中国传统的理念，希望房子构成的家庭能带来更美好的生活与未来。;PART 2 开出良方;本案营销推广策略重点前提： 1、天府新区大成都经济圈所赋予地块与城市的意义，是本案的最大特征之一； 2、营造独特魅力与品牌文化的人文宜居小镇生活；;2.1、引导策略 Strategies;天府新区大成都，是什么？;关键词：;天府新区大成都，带来什么？;关键词：;迁徙什么？;智华名城 引领城市新中心 简阳首例人文宜居舒适精品华宅典范;改变什么？;智华是城市新生活的舞台;;天府新区对地块意义的真正明确，是指导策略及创意的核心因素。;2.2、策略 Strategies;2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。;“同心圆附加值”解释图;策略解读（一）最终目标：品牌营销 A、能够支持更高的产品定位以及产品价格； B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌； C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大； D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期；;目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过人文宜居语境实现与客群的双向沟通：;品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。 “从客群的角度考虑居住的问题，产品细节之美令销售水到渠成” ;2.3、策略核心 Strategies Core;策略核心：精神与物质的双重动力 策略描述：凭借本案资源优势，召唤那些崇尚自我及家族观念、掌握经济动力的新一代资产稳定阶层，以生活场景与生活片段为代言，将人们从这个切口引入到真正的人文宜居社区生活中来（产品特征）。;【本案的精神驱动力】 精神内核：世界舞台中的新人文精神;【新人文精神的外在表现】 A、天府新区大成都改变生活—— “便捷、舒适、时尚、潮流”;【新人文精神的外在表现】 B、显著的产品特征与产品包装—— “高性价比第一选择”;脊柱支撑：（一） “ 首创舒适户型” （二） “ 主题酒店 ” （三） “交通通达（迎宾大道、二环路）” （四） “山地缓坡园林” （五） “ 叠层景观 ” （六） “ 配套完善 ” （七） “ 未来升值空间” （八） “ 教育资源” ;物质动力;人群定位：普通市民阶层及小康市民阶层 策略核心：精神与物质