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智造品牌新的方法 　　做品牌营销和传播的人，通常有三个问题需要回答：“对谁说？说什么？怎么说？”我们看一下通过大数据可以对这三个问题有什么新的启示和发现。 　　对谁说 　　“对谁说？”就是洞察消费者，明确消费者到底是谁，他们有什么特点。 　　大数据可以通过传统的人群身份属性、自然属性、产品偏好、品牌喜好、生活方式、社会人文属性、地理位置等进行360度全面立体的刻画，为他们画下更加清晰的画像，帮助广告主更好更精准地理解他们。 　　我们从2013年开始做这个研究，针对几个汽车品牌，对其不同消费者的生活形态做了刻画。这几个品牌是奔驰、奥迪、丰田和雪佛兰。我们会从大家都比较关注的饮食、服饰、明星这几个领域去看一下这些消费者分别有什么不同的特点和兴趣倾向。 　　首先来看一下饮食，民以食为天，这些车主在生活上最喜欢哪些餐饮品牌呢？我们可以看到，丰田的车主最喜欢的是麦当劳这样的洋快餐，奔驰的车主最喜欢全聚德、将太无二等较高端偏亚洲风味的料理。 　　雪佛兰这款车不是很贵，但是雪佛兰的车主喜欢的是西提牛排，有点西式；最受奥迪的车主关注的是俏江南。 　　大家在座如果有这些车的车主可以对照一下是否相符，不过要说明的是这个数据是2013年的，这个时代在进步，可能行为也会发生变化。 　　再从着装看一下，雪佛兰车主喜欢HM、ZARA这些西式的快时尚；奥迪车主喜欢的是LV，DIOR等，能够彰显他们的地位和层次；奔驰的车主比较奇怪，他们喜欢的是NIKE、ADDIDAS等运动品牌，很可能他们也是高尔夫运动的爱好者，他们更关注运动和健康。 　　再来看下丰田，丰田车不是很贵，但它的消费者非常关注PRADA这样的奢侈品牌。这个看上去比较奇怪，但是可能会发现我们身边有很多这样的人，他们可能就是工作一两年的小白领，但他们会拿一两个月的工资省吃俭用去买一个包包，所以这也是可以理解的。 　　最后再看一下明星。我们发现丰田的车主比较草根一点，最喜欢的是孙俪；雪佛兰的车主最喜欢的是梁朝伟，非常文艺范，梁朝伟也是雪佛兰的代言人；奥迪车主最关注的明星是范冰冰，奔驰车主最关注的是安吉丽娜?茱莉和席琳?迪翁这样的国际欧美明星。 　　这个数据有什么用呢？其实对我们的厂商而言，可以帮助他们选择明星代言人。 　　比如说，对于雪佛兰而言，如果梁朝伟正好没有档期，他可以选谁呢？我们发现陈坤与他们的品牌个性也是非常契合。我们将这些数据报告拿给客户看了之后，也有些厂商和品牌找到我们，既然有这么多数据，能不能通过数据提议找什么样的明星代言人更合适。 　　于是，我们在刚才的数据基础上，做了更多的完善和补充，推出了一个品牌代言人数据模型。 　　这个工具，一方面可以评估和衡量这个明星在互联网或数字世界的品牌影响力，此外，再结合明星与品牌的关联度、匹配度等指标，帮助品牌筛选更合适的代言人，这也让代言人的选拔，比如说谁红就选谁，老板喜欢谁就选谁，变得更加有据可依。 　　举例来说，资生堂想在中国区寻找一位更加合适的代言人，那么要选谁呢？通过数据可以看到，前五项数据包括数字资产内容量、好感度、关注度、成长度以及成长性等指标是用来衡量明星个人影响力的。 　　我们会看到，周迅的关注度非常高，这说明她的粉丝和她的关联非常强，但是她的数字资产内容量非常少，那也说明周迅确实是比较低调不是靠绯闻炒作的明星。 　　从重合系数看，我们分析的是明星的粉丝和品牌目标消费者的重合度，我们发现这个重合度是非常高的。比如说，从受众女性的、成功的、性感的、有责任心的、自信的等等一系列指标上，两者的匹配度非常强，因此综合排名我们向资生堂推荐了周迅作为品牌代言人。 　　百事在去年为了顺应其消费人群越来越年轻化，希望找一个更具现代感、更受90后喜欢的代言人帮助传达其品牌主张。我们分析了百事目标消费者的行为特征、喜欢的明星，发现跟吴莫愁的匹配度非常高。 　　但是可能有些人会说，吴莫愁是一个比较受争议的女明星。我们也看了一下她的数据，对她的争议主要在于她的风格，并不是其本身有负面或绯闻，所以从整体上看。吴莫愁个性鲜明、新生代、正能量、特立独行，反而正好符合百事想要传达的品牌精神。 　　通过数据来看，自从去年吴莫愁的代言广告上线以来，百事品牌的关注和认知达到全新的高度。不仅如此，吴莫愁自己的关注度在好声音之后是有所下滑的，但随着这个广告的上线，她自己的关注度也得到提升并创出新高，应该说也帮她迎来了事业的第二春，所以从这个案例来看，这是一个互相借力非常成功的双赢项目。 　　说什么和怎么说 　　接下来谈一下“说什么”，它涉及传播策略制定。这里举的是宝洁的案例。 　　宝洁与百度在2011年就开始了在大数据挖掘领域的一些合作，当我们在给玉兰油做消费者调查时，发现一个非常有趣的现象，高达24.8%的消费者在搜索“玉