第四章节市场细分跟目标市场、市场定位(xxxx).ppt

第四章 市场细分与目标市场 什么是市场细分？ 康师傅 实训小组作业 调查游戏手机市场，统计调查问卷并进行分析得出你的结论 通过调查市场试对手机市场进行细分，你发现有哪些商机，并对你的确定目标市场为产品定位（广告词） 目标市场战略 市场集中战略 市场 青年学生 工薪阶层 白领 产品 音乐 智能 商务 1、产品、市场集中战略 2、产品专业化战略 市场 家庭 学校 饭店 产品 170升 500升 1000升 市场 家庭 学校 饭店 产品 170升 500升 1000升 3、市场专业化战略 市场 家庭 汽车 大型商场 产品 3、市场专业化战略 4、选择专业化战略 市场 家庭 学校 饭店 产品 170升 500升 1000升 市场 家庭 学校 饭店 产品 170升 500升 1000升 5、市场整体化战略 市场覆盖策略 1、无差异营销策略 企业市场营销组合 整体市场 3 2 2、差异性营销策略 企业市场营销组合 企业市场营销组合 企业市场营销组合 整体市场3 整体市场2 整体市场1 2、差异性营销策略 3、密集营销策略 目标市场的选择 目标市场的概念 指根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的抉择 目标市场 是市场细分所形成的一个个的独立顾客群体 细分市场 是按一定的标准化分不同消费群的过程 市场细分 区别 概念 企业可发挥某种优势，在目标市场上占有较大的份额甚至处于支配地位 更好地满足消费者需求 ，有利于企业扩大总销售量 可降低成本，企业生产合营销的经济效益好 优点 风险较大，企业的分市场一旦出现问题，企业因缺乏回旋余地会迅速陷入困境 密集营销策略 开发与生产和营销多种品牌的产品会增加经营成本 差异营销策略 忽略了细分市场消费需求的差异，同行企业效仿，竞争激烈 无差异营销策略 缺点 市场覆盖策略 市场覆盖策略优缺点 市场细分与目标市场 目标市场 市场定位 市场细分 市场 市场定位 定义：区别与竞争者，强有力地塑造出本企业产品与众 不同，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传第给目标顾客，使该产品在顾客心中占有特定的形象。 定位依据： 1、产品：形状、成分、构造、性能 2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅 3价格水平、质量水平： 市西路 低廉、冒牌、品种繁多 农夫山泉 农夫山泉有点甜 第二节 市场细分及有效市场细分条件 购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用状况 购买行为 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度 心理因素 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 人口因素 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模 地理环境 具体变量 细分标准 消费者市场细分标准 产品的功效（购买行为） 有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。 　 相似利益细分（购买行为） 有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投