广本07级品牌研究探究教案4.docVIP

教 案 9~ 2010学年第二学期 院 （部） 艺术学院　　　　 　　　 教 研 室 　广告学　　　 　　　 课 程 名 称 品牌研究　　 授 课 专 业 班 级 　广本071—2　　　 主 讲 教 师 　由磊明　　　　 　　 职 称 职 务 副教授　　　　 　　 使 用 教 材 　自编讲义　　 第8—9次课的教学整体安排 授课时间 第8—9周周一第1、2节 课时安排 4 授课题目(教学章、节或主题)： 第四章 选择品牌要素 第一节 品牌要素选择的标准 第二节 品牌要素的选择及战术 教学目的、要求（分掌握、理解、了解三个层次）： 掌握品牌要素选择的标准； 理解品牌要素对构建品牌资产的重要性； 了解品牌要素选择的策略。 教学内容（包括基本内容、重点、难点）： 授课内容： 1、品牌要素的选择标准； 2、品牌要素选择的具体方法。 教学重点和难点： 品牌要素选择的具体方法和标准的掌握实施。 讨论、思考、作业： 参考资料（含参考书、文献等）： 教学过程设计：复习　分钟，授新课　分钟，安排讨论　分钟，布置作业　分钟 授课类型：　理论课　讨论课　实验课　练习课　其他 教学方式：　讲授　　讨论　　指导　　其他 教学资源：　多媒体　　　模型　　　实物　　挂图　　　音像　　其他 填写说明：1.每项页面大小可自行添减； 2.教学内容与讨论、思考题、作业部分可合二为一。 第四章 选择品牌要素 教学过程： 品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。 品牌要素独立于产品及营销方案的决策之外。品牌要素的选择应该致力于尽可能多的建立品牌资产，换言之，既要加强品牌意识，又要促成强大、有力和独特的品牌联想的形成。 第一节 品牌要素选择的标准 选择品牌要素有五条标准：可记忆性；有含义性；可转换性；可适应性；可保护性。从如何明智的选择品牌要素、建立品牌资产的角度出发，前两个标准——可记忆性和有含义性——称为品牌建立；后三者更具有“防御”的性质。品牌要素中包含的品牌资产在面对不同的机遇和限制时，主要是用来进行维护和提高的。 1、可记忆性 可记忆性的内涵主要包括容易识别和容易记忆。 建立品牌资产的一个必要条件是形成高水准的品牌意识。为此，可选择那些有内在可记忆性的品牌要素，使得消费者在购买和消费的环境中很容易记起和辨认。换言之，某些名字、符号、标识及类似因素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等等，可以增加它们的记忆性，进而提高品牌资产。 2、有含义性 品牌要素除了应有利于建立品牌意识外，其内在的含义同样可以加强品牌联想的形成。品牌要素可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等等。一个品牌要素含义中有两个尤其重要的尺度或方面是：传递该大类别产品的一般信息或品牌属性的专门信息的程度，以及品牌的益处。 首先，从描述性的角度说，品牌要素在多大程度上反映了产品类别的一些信息，消费者在多大程度上能够根据某一品牌要素正确分辨相关的产品类别，品牌要素在产品类别中是否可信；换言之，品牌要素的内容是否与消费者期望看到的该类别产品的品牌一致。其次，从说服性的角度讲，品牌要素在多大程度上显示了该品牌可能是某类产品的信息（如主要特征或利益），它是否传递了产品成分或用户种类的某些信息。一个品牌要素带来的联想不一定与产品有关：品牌要素有时可以选择那些富有视觉和语言想象力的，且充满情趣的。 一组可记忆和有意义的品牌要素有许多优点。顾客在决定购买哪个品牌时，往往不会去查看许多信息。因此，品牌要素要容易辨认、易识别，带有描述性和说服力。此外，可记忆的或有意义的品牌名称、标识、图标等，能够减少为建立品牌意识、品牌联想而进行营销宣传的负担。尤其是当几乎没有其他的与产品有关的联想时，源于各品牌要素的不同的联想就在品牌资产中占有重要地位。产品的好处越不具体，品牌名称和其他要素获得品牌抽象因素的创造潜力往往就越大。 3、可转换性 品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。首先是，品牌要素能够在多大程度上增加新产品的品牌资产，无论这种品牌要素是在产品级别内还是在产品级别间引进的，也就是说，品牌要素对产品线和产品种类的延伸能引起多大作用，如何在相同或不同种类中利用品牌引进新的产品。其次，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如，不具有内在含义的名称的主要好处在于，它们能够被很好地翻译成其他语言，而不必担心会改变其内在含义。近些年来，某些顶级公司也会在将自己的品牌名称、广告词和包装等翻译其他语言和文化时出错。如，当百事可乐在我国销售它的产品几年后，其广告语“百事带你返回生活”