杂志营销的策略的研究.docVIP

杂志营销的策略的研究 　　摘要：《知音》作为一本有近30年历史的纸质杂志，作为大众期刊的佼佼者，多年来保持了较高的发行量，拥有庞大的稳定读者群。随着国内期刊市场细分化、小众化的趋势日益凸显，以微博为首的新媒体异军突起，手机、电子读报器、平板电脑等阅读途径广泛普及，《知音》无论在方式上还是在内容上都面临严峻的挑战。除了在方式与内容上要大刀阔斧改革外，《知音》在推广运作上亦需要适应市场的新变化，采取相应的战略才能在新形势下留住读者、招引广告客户，并获得新的发展。本文以市场推广学中的“4P”理论为理论依据，从商品、定价、途径、促销四大要点剖析《知音》杂志现有的媒介推广战略，以问卷调查为实践支持，研讨《知音》杂志的推广战略，并运用SWOT分析法探讨在新形势下《知音》应当在哪些方面进行创新和革新，并提出相关的意见和主张。 　　关键词：《知音》；营销策略；4P理论 　　1.绪论 　　1.1选题背景 　　《知音》杂志以曲折悲伤、真实感人的情感类故事为主要内容，当年仅靠3万元发家，现今《知音》月发行量已达到600余万份，居国际综合性期刊最新排名第5位、全国各类杂志排名第2位，发行量仅次于国内知名文摘性杂志――《读者》，其在国内期刊杂志中占有举足轻重的地位。 　　1.2研究的目的和意义 　　运用市场营销的有关理论体系，对《知音》杂志从商品、定价、途径、促销等多个方面进行全面剖析，总结经验，认识不足，对国内其他期刊的创办和开展提供学习经验。 　　经过实地发放查询问卷获取第一手信息，并运用SPSS软件进行体系剖析后，了解《知音》的出售途径及受众对其评估等多方面状况。 　　1.3研究背景及国内外现状 　　与《知音》杂志在期刊市场上占据举足轻重的地位不相匹配的是，目前国内学界对《知音》的研讨并不算深入。从研讨数量上看，专门讨论《知音》杂志的文献相对较少，在我国知网上能搜寻到与该杂志有关的学术文献仅有39条；从研讨质量上看，其涉及层面很局限，只停留在研究讨论《知音》学术文献上的成功方式，褒多贬少，并且很少将《知音》与其他媒体进行多方面对比。通过对这些文献资料的阅读和分析，我们可以发现这类文章有以下不足和需要改进的地方：第一点，大多数文献研究都采纳定性研讨方法，只研究讨论了作者对《知音》的主观感受，反而较少选用定量分析方法，很少运用实际数据作为支撑点。第二点，在推行和推广方面的研究讨论也只是简单研究，很少与国内其他大众杂志在推行和推广方面进行根本上的对比分析。第三点，极少对《知音》受众进行深入了解和实地调查分析。总的来说，对于《知音》的研讨在国内相对来说比较缺乏，在这方面还是有很多值得我们去深入调查和剖析研究的地方。 　　2.市场营销基本理论 　　2.1市场营销学定义 　　（1）商场营销学（Marketing）在20世纪前期产生于美国。其使用主要方式是从获利安排逐渐扩展到非获利安排，使用区域从国内商业方面逐渐扩展到国外很多的商业方面。关于商场营销学的具体定义和说法，学界一直都存在十分巨大的争议，其内在含义也随着理论的开展而不断发生变化，以下是两个学术观念的阐述： 　　（1）最早使用“商场营销”术语的美国学者之一――韦尔达所提出：“商场营销应该说是作为生产的一个重要组成部分”。 　　（2）现代营销学之父菲利普?科特勒则认为：“商场营销是指公司的一种功能，能够发现现在不够满意的地方以及需要进行改变的地方，并且进行估计和判断需求量的大小，选择和决定公司能实现最好的发展方向以及进行发展的商场，并决定出合理以及合适的商品，以达到发展壮大的效果。” 　　2.2市场营销“4P”理论概述 　　这篇文章主要是要运用市场推广学“4P”理论对《知音》的推广战略做出深入的剖析。这个理论最早出现在美国专家杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）《推广学》中。“4P”推广组合理论是商场推广学的基础理论，它是由商品、报价、分销、促销四个根本元素共同构成。 　　2.3《知音》杂志的营销现状 　　《知音》杂志在杂志营销方面的起步时间相对来说较短，但目前也已经成为了一个颠覆阅览界的新生力量。它在可视化、互动性、多样性、文娱、通讯速度快等方面具有许多优势，《知音》杂志能够直接将信息准确快速地传达给目标群体和潜在客户。 　　3.《知音》杂志经营策略分析 　　《知音》创刊即发行了40万份，当年最高月发行量打破100万份，可以说《知音》是中国期刊史上的一个奇迹。《知音》杂志崇尚以质量求生存、以能力求发展，自兴办之日起首开湖北省报刊界独立核算、自负盈亏的先河，在市场危险和财政压力下，《知音》建立了一整套相对完善的企业内部管理机制，其知音管理模式受到了国内期刊界的推崇。《知音》杂志在剖析其推广战略的时候，除了依照商场推广的“4P”理论将其划分为商品、报价、