第七章节 市场细分跟目标市场选择.pdfVIP

第第七章章 市场细分与目标市场选市场细分与目标市场选 择 （（一））市场细分市场细分 1、大众化营销 卖主面对所有的买主，大量生产、大量分 配和大量促销单一产品。 2、细分营销 细分市场细分市场由由市场上大量可识别的各种群体市场上大量可识别的各种群体 构成。细分市场是介于大众化营销与个别营销， 也就是个性化营销之间的中间层群体。 3、补缺营销 面向面向一个未被服务好的小市场个未被服务好的小市场。。确定市场确定市场 补缺的方法是把细分市场再细分，或者是确定 一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数 人。 4 、本地化营销 不同地区的顾客在社区人文统计和生不同地区的顾客在社区人文统计和生 活方式上各不相同，营销者把营销计划剪 裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划裁成符合本地顾客群需要和欲望的计划。。 5、个别化营销 这是市场细分的最后这是市场细分的最后一个层次个层次—— 细分细分 到个人，为个人定制服务，是建立在大量 生产基础上的为个人设计和传播的以满足生产基础上的为个人设计和传播的以满足 每个顾客要求的能力。个别化营销又称为 一对对一营销营销、定制营销定制营销。 一、、市场细分的模式市场细分的模式 （（偏好细分市场模式偏好细分市场模式）） 1、同质偏好 该产品的市场，所有消费者有一个大致 偏好的市场，这个市场显示出并不存在惯常 的细分市场的细分市场。 2 、扩散偏好 该产品的市场该产品的市场，消费者的偏好可能在空消费者的偏好可能在空 间四处散布。这就表示对于产品的要求存在 差异差异。。 3、集群差异 该产品的市场可能出现独特偏好的密集 群群，这些密集群可以称为自然的细分市场这些密集群可以称为自然的细分市场。 （1）将产品定位于中心，以迎合所有的群体。 这就是无差异营销这就是无差异营销。 （2 ）将产品定位于最大的细分市场内，这就 是集中营销是集中营销。 （3 ）推出好几种品牌，分别定位于不同的细 分市场内分市场内，，这就是差异营销这就是差异营销。 二二、市场细分因素市场细分因素 （1）市场细分的因素主要是：地理细分因素、 人文统计因素、心理因素、行为因素。 （2）地理细分因素 按照消费者所在的地理位置以及其他地 理变量来细分，其他地理变量就包括了城 市、农村、地形、气候、交通运输等。 主要理论依据是：处于不同地理位置的 消费者对企业的产品各有不同的需要和偏 好，他们对企业所采取的市场营销战略， 对企业的产品对企业的产品、价格价格、分销渠道分销渠道、广告宣广告宣 传等市场营销措施也各有不同的反应。 （（22 ））人文统计因素人文统计因素 将市场按照人文统计学的变量来细分消费 者市场。具体包括：年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭所处的生命周期阶 段、宗教、种族、国籍、社会阶层等。 人文统计因素是区分消费者群体最常用的 基础，原因主要有2个： 消费者的欲望、偏好和使用率经常与人文 统计因素密切联系统计因素密切联系；；人文统计变量比大部分其人文统计变量比大部分其 他类型的变量更容易衡量。 （（33 ））心理因素心理因素 按照消费者的生活方式、个性等心理因 素将消费者划分成不同的群体素将消费者划分成不同的群体。。 （（44 ））行为细分因素行为细分因素 消费者购买或使用某种产品的时机、消 费者所追求的利益费者所追求的利益、、使用者情况使用者情况、、消费者对消费者对 某种产品的使用率、消费者对品牌或商店的 忠诚度忠诚度、、消费者待购阶段和消费者对产品的消费者待购阶段和消费者对产品的 态度等行为因素来细分消费者市场。 三三、四类不同的消费者群四类不同的消费者群 （1）坚定的品牌忠诚者，这类消费者只忠 诚诚于某一品牌牌。假假设有a,,b,,c,,d,,e五种品 牌，那么这类消费者在任何时候都只购