第五章节 市场细分跟目标市场选择.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者需求的差异性，选择一定的标准，把市场分割成若干个消费者群，其中每一个消费者群就是一个细分小市场。 二、市场细分的依据 1、企业营销活动的局限性，是市场细分的客观要求。有限的资源只能提供有限的商品，营销范围有限。 2、消费者需求的差异性，是市场细分的理论基础。消费者兴趣、愿望不同，相近的可构成细分市场。 三、市场细分的意义 1、发现市场机会。未满足的市场部分是好市场； 2、选择目标市场。根据企业条件确定目标市场，集中力量开拓； 3、制定最佳营销策略。营销策略手段的确定运用； 4、开拓新市场。调研发掘潜在市场。 四、市场细分的标准 1、按客观因素细分 （1）地理环境：地域、城乡、气候、人口密度； （2）社会经济因素：人口→性别、年龄、文化、收入等。 2、按心理因素细分 （1）消费者性格：生活方式、个性； （2）购买行为：购买时机、动机（利益）、频率（量）、待购阶段。 五、市场细分的程序和方法 1、市场细分的程序 （1）根据市场需求确定产品的市场范围； （2）列举潜在顾客的基本需求； （3）分析潜在顾客的不同需求（细分）； （4）析出潜在顾客的共同需求（光、安全、车场）； （5）为细分市场暂取名（如公寓：好动者、成熟者、新婚者、工作为主者、向往城市者）。 2、市场细分的方法 （1）单一因素法； （2）综合因素法； （3）系列因素法。以鞋市场为例： 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念及其选择条件 1、目标市场是指企业所确定的最佳细分市场（以细分市场为前提）。 市场细分——目标市场选择——目标市场定 位 ——市场营销组合（4P策略）。 2、选择目标市场的条件 （1）有利可图：一定购买力，足够营业额； （2）企业有实力：可满足目标市场消费者需要； （3）企业有竞争优势：竞争少或不激烈或有实力取胜。 二、目标市场战略类型 1、无差异性目标市场战略 企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，力图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 2、差异性目标市场战略 企业推出多种产品，运用多种市场营销组合，分别为整体市场的好几个细分市场服务（以异质市场为前提）。 3、密集性目标市场战略 企业以某种产品，运用某种市场营销组合，集中力量专门为一个或少数几个细分市场服务，目标集中而明确。前二者以整体市场，后者以部分细分市场为目标，目的是争夺市场占有率。 三、目标市场战略选择应考虑的因素 1、企业实力 雄厚，选差异、无差异性目标市场战略，以整体市场为目标；企业实力弱，选密集性目标市场战略。 2、产品特点 同质产品用无差异性目标市场战略，异质产品用差异性目标市场战略。 3、产品市场寿命周期 引入期、成长期无差异性目标市场战略，成熟期差异性目标市场战略，衰退期密集性目标市场战略。 4、竞争对手的目标市场战略 反其道而用之。 第三节 目标市场（竞争）定位战略 一、目标市场定位的概念 目标市场定位，也叫产品定位或竞争性定位，是指在满足目标市场需求方面，企业所确定的竞争位置。它是一个比较的概念，与竞争概念紧密联系。 通过产品特色、企业形象来确立。 二、目标市场定位的内容 1、产品特色：产品差异化。 （1）产品实体（性能、性能、可靠性、 风格）； （2）消费者感受（时尚、古朴、豪华）； （3）价格水平等。 理念识别（MI）； 2、企业形象 行为识别（BI）； （CIS系统）