第九章节 国际市场细分跟目标市场.pptVIP

案例 电讯市场的细分 中国移动成功地进行了“动感地带”的市场细分，在众多的消费群体中，中国移动锁住15岁-25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流，　　作为移动通信市场的领导者，截至2005年1月中国移动的电话总用户已经超过3.25亿户。如此庞大的客户群却只是分别归属于全球通、神州行、动感地带三个品牌，其市场细分程度还是不够细致，远没有达到国外同行的水平。 韩国SK电讯对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就为一个年龄段： 13岁～18岁的初级用户重在培养其对“TTLting”品牌的认知； 19岁～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人设立“TTL”时尚俱乐部； 25岁～35岁的职业人士有“UTO”； 高端用户有leadersclub； 针对韩国家庭女性多的特点，专门设立了“CARA”品牌，也是SK电讯针对本土文化设计的最有特色的品牌。 在激烈的市场竞争中，SK电讯不仅维持了老的客户，而且吸引了大批年轻客户的加盟。 * 小 结 国际消费品市场可以依据地理变数、人口变数、心理变数、行为变数进行细分 国际工业品市场除了可以依据与消费品市场相同的标准进行细分以外，还可以根据最终用户特征、用户规模与购买力大小、购买组织的大小等标准进行细分 国际目标市场的战略有无差异营销战略、集中营销战略和差异性营销战略三种可供选择 开展国际营销活动的企业有两种定位模式选择：高技术定位和高接触定位 * 习 题 解释下列概念： 国际市场细分 国际目标市场 国际市场产品定位 集中营销战略 无差异营销战略 差异性营销战略 国际消费品市场细分的标准有哪些？ 国际工业品市场细分的标准有哪些？ 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？ 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？ 如何进行国际市场产品定位？ 举例说明企业如何选择国际目标市场？ * 讨 论 题 海尔进入全球市场的战略是什么？你如何评价其战略的意义？ 海尔进入全球市场的战略对其他企业有何启示？其他企业能否采用与海尔相同的国际市场进入战略？ 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 年轻 单身 新结婚 无小孩 有6岁以下小孩的家庭 有6岁或6岁以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在职的老夫妇 退休的老夫妇 在职丧偶老人 已退休丧偶老人 10000rmb 6000rmb 3000rmb 高 中 低 500rmb 家庭收入 国际市场细分 按国家地理/经济标准划分 按跨国标准（消费者群）划分 宏观细分 微观细分 关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。 描绘细分市场轮廓 特征 细分市场 社会经济学： 1 2 3 年龄 26~40 41~65 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 行为学： 购物频率 低 中等 高 观点 追求时尚 注重舒适 经济节约 心理学： 意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌 * 二、选择国际目标市场的过程(2) 评估行业的市场潜力 这一评估主要是预测在特定时期特定国家某个