品牌管理第12章节.pptVIP

第12章 品牌国际化 第一节 品牌国际化的概念 一、品牌国际化的含义 品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。 品牌国际化的含义: 品牌国际化是指用统一的品牌、统一的市场营销组合策略开拓不同的国家、地区甚至全世界的市场，它将全世界视为无差异的统一市场。 品牌的跨国经营则是指利用统一的或者不同的品牌、市场营销组合策略去开拓不同的市场，它将全球各国视为差异化的不同的市场。 最低级的形式是产品的销售，即品牌商品的输出； 较高级的形式是资本的输出，即通过在品牌延伸国投资建厂以达到品牌扩张的目的； 最高级的形式是通过无形资产的输出，即签订商标使用许可合同等方式，实现品牌扩张的目的。 二、品牌国际化的动因 发展动因 利润动因 规模经济动因 竞争动因 分散风险动因 三、品牌国际化的分阶段理论 Julian Ming-Sung Cheng等人将品牌国际化的过程划分成4个主要阶段 ： 图 品牌国际化四个阶段 阶段一的具体表现为： 1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。 2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产