企业实施品牌整合关键因素的博弈分析解析_市场.docVIP

企业实施品牌整合关键因素的博弈分析_市场营销论文-毕业论文 作者：未知 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 3：可以淘宝交易，七折 时间：2010-06-10 20:44:59 ??? [摘 要] 品牌整合是一种操作模式，是一种全面的商业战略，企业品牌整合的实施不仅受到自身经营管理众多环节的限制，同时也受其他企业经营管理决策的影响。企业品牌整合的实施是企业间博弃的结果。本文详细分析了品牌整合的内涵，建立了完全信息下企业间的品牌整合博弃模型，讨论了不同条件下博弃模型的不同解，并据此提出了影响企业是否实施品牌整合的关键因素。 　　[关键词] 品牌整合；博弃；完全信息 　　 　　1 引言 　　 　　随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。 　　在西方，品牌管理源远流长，发展到今天，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合?为什么要进行品牌整合及如何进行品牌整合?品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文借助博弈论方法，详细分析了完全信息下企业实施品牌整合的关键因素简单博弈分析，以此来透视企业实施品牌整合的动机，为企业品牌整合的实施提供理论依据和管理思路。 　　 　　2 品牌及品牌整合的内涵 　　 　　美国著名的营销专家菲利普科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这个定义是对品牌的最权威的诠释，但只是对品牌的外在功能加以了综合叙述。 　　笔者认为，品牌具有丰富的内涵。品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。 　　在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷打造自己的品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质，价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业、烟草业等。因此，由于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。 　　由此可见，所谓的品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力，通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系，使各品牌相互配合、相互支持乃至相互制衡。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理，把大量资源投入优秀品牌中，从而减少独立品牌的数目，使品牌能真正体现产品的实质。多品牌中的单一品牌就如同海战中的舰艇，虽然灵活多变，但毕竟攻击力和攻击范围有限，而通过品牌整合的实施，就如同把各个分散的、单一作战的、活动范围受限的单一品牌联合起来，组建成航空母舰，这样，企业品牌的影响力就能得到几何级的提升。那么，如何进行品牌整合的实施，企业在什么情况下进行品牌整合的实施，笔者拟借博弈论的方法进行分析。 　　 　　3 企业实施品牌整合的博弈分析 　　 　　3．1博弈情境的假设 　　 　　为了便于分析，笔者对企业实施品牌整合的博弈情境作如下假设： 　　(1)市场状况：品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显。 　　(2)市场容量确定，但对品牌不同的产品的市场需求不同，同一企业不同品牌产品的市场需求也不同。 　　(3)整个市场只存在两个企业，均是理性经济人，其目标是利润最大化。也就是说，品牌整合实施的博弈只存在两个局中人：甲企业和乙企业。 　　(4)市场信息完全，即甲、乙企业对相互的特征、战略空间和支付函数有准确的知识，并且局中人在选择战略时，把其他人的战略当作给定，不考虑决策对他人决箫的影响。 　　(5)甲、乙两企业做出决策之前都不知道对方的行动，二者间的博弈是静态博弈。 　　(6)甲、乙两企业经营同种、同质商品，在其他条件相同下，不同企业的产品价格、单位成本和成本随机增量相同。 　　 　　3．2简单博弈模型的建立