朝阳公园豪宅PARK北京营销提报-111018终版研究报告.ppt

节点放量 随市调整 有机组合 均衡搭配 销售策略核心-3 销控策略 重点考虑因素 销控制定原则 产品均衡因素：结合价格，分层控制，形成分期，合理搭配各类户型； 楼层位置因素：由次好位置向最好位置逐渐开放控制； 户型搭配因素：面积指标由小到大并兼顾各阶段户型供量均衡； 产品供量因素：产品供量与销售数量由2：1逐步放开至1.2：1 ； 随时控制原则：根据销售状况随时必要调整，均衡销售并避免客户流失。 项目核心推广策略 项目核心推广三要素 概念、产品、圈层 建筑高度 发现稀缺价值 核心推广：中国的世界风景 价值解读： 1、比肩全球中央公园豪宅 2、亚洲人居新地标 3、以“中国的世界风景发现者”初步描摹人群 发现稀缺价值 要素一：概念 产品深度 核心推广：中央公园.KINGSIZE豪宅 价值解读： 以项目多重卖点层层推进 全面透析本案独特价值属性 要素二：产品 收藏（独特）价值 传播广度 核心推广：人生的交响乐 价值解读： 通过前两个阶段的推广与积累逐步锁定客户 完成项目高度与客群心理高度的完美共鸣 要素三：圈层 品味（非凡）价值 立意高远，传播持续。 充分利用项目稀缺的产品属性，树立市场高度，营造推广气势。 在推广之初便一举塑造项目高端品质形象，并随着销售推进过程中持续打造“一品难求”的知名度与美誉度，在高调推广中实现快速销售。 1、高举高打，品质支撑 整体推广策略 2、大众传播，组合推广 内应外合，集中制导，立体轰炸。 通过项目周边区域媒体和外围大众媒体相结合的方式，多点爆破，点面结合，形成立体组合推广，以超强势的媒体推广攻势快速达成项目名盘立市的轰动效应。 整体推广策略 3、精准营销，数据库推广 资源整合，定向投发，精准传播。 配合项目各个阶段的推广主题，整合各方（媒体）数据库资源、以短信数据库公司为主导，筛选本项目目标客群和圈层，进行数据库传播营销。以实现在项目营销中的高效传播。 整体推广策略 4、枪手计划，互动传播 长线炒作，节点突破，全面覆盖。 配合项目各个阶段的推广主题，采用大量的新闻、论坛枪手进行市场媒体的全面覆盖。 媒体选择 1、报纸新闻类写手、记者（北青、新京、北晚、参考消息） 2、杂志类写手（安家、楼市、新地产、红地产） 3、论坛类写手（天涯、猫扑） 4、网站类写手（搜狐、新浪、网易、焦点、搜房） 整体推广策略 5、圈层营销，活动体验 小众影响，圈层活动，客户拓展。 充分利用项目会所以及周边配套资源，全面整合各方资源，实施圈层小众影响，通过对客户身份的进一步界定和拔升，结合其喜好开展圈层活动，实现项目口碑传递。 整体推广策略 在市调过程中以及客户深访中，可以明显发现这群城市新贵、行业领军人物、社会名流以及高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。 ——因此本案在利用大众传播建立高度，高举高打以外，更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。 5、圈层营销，活动体验 整体推广策略 6大策略要点 构成要点 构成条件 主题气质 ? 契合项目高端定位、客群身份和适时宜的创意主题； 情境感受 ? 与项目形象始终一致的视觉感受； ? 符合主题的良好现场氛围，使客户始终保持在愉悦之中； 品位格调 ? 品位高尚、格调高雅、为客群量身定制； ? 尊崇、优越、周全、专享的高品质现场服务； 体验参与 ? 趣味引导客户自发参与到互动体验中； 配合促销 ? 分量充足的噱头，吸引客户踊跃到场； ? 公平、公正、公开的优惠，通过必要的努力和重视得到属于自己的幸运； 心理暗示 ? 品牌效应对客户的感召力； 5、圈层营销，活动体验 整体推广策略 目标客户 潜在客户 忠实客户 互动整合营销解决方案 潜移默化影响 以点带面的渗透 核心宣传目标 口碑营销：品牌传播 活动营销：体验认同 圈子营销：精准传播 精准选择 互动传播 动态响应 舆情监控 行为分析 优势：整合、可控、精准、有效！ 受众 目标 策略 执行 推广费用分配方案： 户外费用：15%，270万 网络费用：21.5%，387万 报纸费用：3.5%，63万 杂志费用：15 %，270万 短信费用：10%，180万 活动费用：30%，540万 制作费用：2.5%，45万 机动费用：2.5%，45万 营销推广费用渠道分配： 按均价45000元/平方米，5号楼总销售额约9个亿，推广费用按2%计算，为1800万元。项目总推广费用按媒体渠道划分，如下图表示： 推广费用：1800万元 时间 2011.12—2012.2 2012.3—2012.5 2012.6—2012.7 2011.8—2012.10 2012-11-2012.12 比例 30% 25% 15% 20% 10% 费用 540万 450万 270万 360万 180万