房地产营销中的媒介活动分析-新闻学专业论文.docxVIP

1 绪 论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 中国房地产市场在密集的政策调控中走过了 2010 年,为了遏制部分城市过快上 涨的房价、抑制投机，国家出台了一系列包括土地、金融、税收等号称“史上最严 厉”的房地产调控措施。盘点 2010 中国楼市，大小调控 42 次，是历年房地产调控 中力度最大、策略最多、持续性最长的一年。 总的说来，2010 房地产市场调控政策要点可概括为五点：第一、贷款购买商品 住房，首付款比例调整到 30%及以上；第二、暂停发放第三套房贷，各商业银行暂停 发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；第三、推进房产税改革试点；第四、房 价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数；第 五、囤地捂盘房企将停发股票债券不给贷款：对有违法违规记录的房地产开发企业， 要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目 贷款和贷款展期。 在密集的楼市调控政策下，房地产宏观调控政策正不断扭转公众购房预期，投 资性需求减少，刚性需求者成为主导价格走势的主力人群；同时各家房地产企业资 金压力逐步增大，内部降价动力在逐步形成——2010年5月6 日恒大地产各地楼盘 统一 85 折销售，万科地产重申“三不政策”（不囤地、不捂盘、不当地王）。以暴利 和投机为主要表现的房地产市场价格逻辑已经不合时宜，“高价买地，涨价销售”的 模式也发生了颠覆性的变化，房地产最终将回归微利特征和居住属性。 面对越来越常态化的房地产政策调控，越来越理性消费的购房者，越来越同质 化的房地产楼盘产品，房地产行业进入四面楚歌的突围状态。房地产企业纷纷采用 主动挖掘客户的行销模式，通过大规模媒体广告、电话短信、网络广告活动、路牌 广告、当街派发传单、外拓客户、参加房展会和其他传播手段来增加楼盘曝光率、 传递楼盘项目信息，将潜在目标客户群吸引至售楼处，提高客户“来访量”；再通过 模型展示和售楼人员与购房者的互动沟通将楼盘销售出去。通过这一系列营销活动， 房地产相应楼盘项目信息及品牌形象得到了有效的传播及塑造。由此可见，房地产 营销已经进入了主动营销时代，本文正是通过研究主动营销时代房地产营销中的媒 介活动，来更好的服务房地产楼盘项目的实际营销活动。 1.1.2 研究目的与意义 房地产营销是房地产经营中重要的组成部分，在日益激烈的房地产市场竞争中， 运用正确的市场营销策略是房地产企业能否取胜的关键。 研究目的 本文研究目的有三个：第一、通过收集、整理房地产营销中的媒介活动，对房 地产营销中媒介活动类型加以定义、分类，并具体分析媒介活动的特点与作用；第 二、分析房地产营销中媒介活动的新趋势，把握未来房地产营销的走向；第三、发 现当前房地产营销中媒介活动的问题，提出合理化的建议，从而更好的服务房地产 实际营销活动。 研究意义 本文通过分析房地产营销中媒介活动具体实践案例，总结房地产营销中媒介活 动的普遍规律，从而帮助房地产企业在现代市场经济条件下更好的了解消费者的需 求、按照市场需求开发建设住宅产品，提高企业的核心竞争力； 第二、通过对房地产营销中媒介活动研究，帮助企业在营销实践中快速选择营 销渠道和促销手段，实现楼盘目标客户的精准定位。 第三、通过对房地产营销中媒介活动的问题剖析，为房地产行业营销提供建设 性的建议。 1.2 研究理论与研究方法 1.2.1 研究理论视角 本文研究理论视角主要采用了国外营销学理论中较为成熟的 4P 营销组合策略， 4C 营销理论和 4R 营销理论。 以满足市场需求为目标的 4P 营销组合策略 著名的 4P 营销组合策略由美国营销 学学者麦卡锡教授提出，即促销 (Promotion)、商品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)1。 表 1-1:4Ps 为核心的营销组合方法 类别 4Ps 阐释 产品（Product） 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 价格（Price） 基本价格、支付方式、佣金折扣等 渠道（Place） 直接渠道和间接渠道 促销（Promotion） 广告、人员推销、营业推广和公共关系等 时间 20 世纪 60 年代中期（麦卡锡） 以追求消费者满意为目标的 4C 理论 20 世纪 90 年代初期，美国著名营销学专家劳特朋教授提出了营销学新的理论： 4C 理论，即为消费者（Consumer）、损耗（Cost）、方便性（Convenience）和交流 （Communication）2。 表 1-2：4Cs 为核心的营销组合方法 类别 4Cs 阐释 客户（Customer） 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务 成本（Cost） 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 便利（Convenience） 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 沟通（