第章 竞争者分析与市场竞争战略p.ppt

第7章 竞争者分析与市场竞争战略 本章主要内容 识别竞争者 分析竞争者和确定竞争对象 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者和市场补缺者战略 7.1 识别竞争者 7.1.1 行业竞争观念行业——一组提供获一类相互密切替代产品的公司。行业分类的依据： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入壁垒 流动性 退出和收缩障碍 成本结构 纵向一体化程度 全球化经营程度 7.1.2 市场竞争者的识别 竞争者层次的区分 7.1.3 行业与竞争者分析——波特的模型 关于行业竞争的分析1、行业结构类型——根据销售商数量及差别程度区分 完全独占行业 垄断行业 垄断竞争行业 完全竞争行业 2、进入与流动障碍 资本金的条件 规模经济 专利和许可证条件 场地条件 原料与分销商 信誉条件 3、退出与收缩障碍 两种常见的障碍：(1)合同约定  (2)管理限制 4、成本结构——成本组合 5、垂直一体化（前向或后向） 6、全球经营化程度 市场竞争观念作业： 绘制产品/市场竞争形势图 7.2 分析和确定竞争对象 7.2.1 辨别竞争者的战略 7.2.2 判定竞争者的目标 7.2.3 评估竞争者的能力 7.2.4 估计竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 7.2.5 确定竞争对象 7.3 市场领导者战略 7.3.2 保护市场份额 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 防守反击 运动防御 收缩防御 防御战略 7.3.3 扩大市场份额 在提高市场份额时应注意的问题 经营成本 营销组合 反垄断法 7.4 市场挑战者战略 7.4.1确定市场挑战者对象 攻击市场领导者 攻击规模相同的公司（经营不善、资金匮乏） 攻击小公司 7.4.2 市场挑战者的主要战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 进攻战略 7.5 市场追随者的战略 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 7.6 市场补缺者的战略 7.6.1利基市场的基本特征 对主要的市场竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。 具有足够的规模和购买力，使公司能够盈利。 具有一定的发展潜力。 本公司具有向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司自顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 7.6.2市场补缺者竞争战略选择 [拓展知识] 孙子兵法与营销战略 近年来，很多管理学学者发现企业竞争与战争有很多相似的地方，他们已经将《孙子兵法》的理念应用于管理运作上。美国营销大师菲利浦·科特勒也曾在其《营销管理》一书中，探讨了兵法在营销中的应用。 ?? 我们从《孙子兵法》这本超凡的中国古籍中，归纳出一些策略营销的智慧。下表列出了进行营销策略规划时的各步骤及相关的《孙子兵法》原则。 步骤一 形势分析 　　● 多算原则??? “夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”（《计篇》）　　● 比较原则　　“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”（《谋攻篇》）　　“知地知天，胜乃可全。”（《地形篇》）　　形势分析的主要目的是收集和提供充足而合适的资料，以便营销人员能订立企业的未来营销目标和厘定达成这个目标的营销策略。形势分析应包括三部分：市场分析（知地知天），竞争者分析及自我分析（知己知彼）。 步骤二 订立营销目标 ● 慎战原则　　“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”（《计篇》）　　根据形势分析，营销人员需要为企业未来一年、三年或五年订立营销目标。通常，一个企业可同时有多个目标，例如增加销售额、市场占有率及盈利等。《孙子兵法》指出营销战的目的虽然在于增加企业的利润（非利不动），但同时亦引用“慎战原则”，指出营销战的成败对企业的重要性。 步骤三 制定营销策略 　　 ● 兵力原则　　“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”（《谋攻篇》 ● 集中原则　　“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。”（《虚实篇》）　　● 攻守原则　　“不可胜者，守也。可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者