品牌诊断(doc 5).docVIP

品牌诊断 ?? 前面已强调指出： · 品牌建立在与消费者的关系基础之上；· 品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；· 塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。 ??? 在市场导向或消费才的经济动作中，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的想法。因此，必须加重一个关键性的问题是： ??? 消费者心目中的品牌是怎样的？ ??? 所谓品牌诊断，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。 ??? 可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为品牌追踪。 ??? 作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户（品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断问世。 ??? 通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。 ??? 一些实际运作中用的方法简述如下