品牌工具举例2：奥美——“360°品牌管家”.pptVIP

奥美“360°品牌管家” 原创：Ogilvy Mather 整理：乔同舟 品牌管家 品牌管家是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神。 “品牌管家”七步走 第一步 收集资料 第二步 品牌检验 (Brand Audit) 第三步 品牌探测 (Brand Probe) 第四步 品牌写真 (Brand-Print) 第五步 运用写真 第六步 发展策略 第七步 品牌检核 (Brand Check) 品牌七步的流程 品牌七步的关键“两步” Step 1 收集资料 收集资料 关于品牌的方方面面（消费者、产品、通路、商誉、形象、视觉等） 竞争环境与市场格局 社会背景与发展趋势 Step 2 品牌检验(Brand Audit) 什么是品牌检验 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers). 了解本品牌引发的记忆和联想. “我在他的生命里, 到底扮演什么角色 是否需要改变, 要怎么改变? 为什么要品牌检验 找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ...... 从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点. 品牌生命的意义 (reason for being) 根本目的：消费者洞察 怎么做品牌检验 主要环节： 消化资料，制定消费者品牌识别与认知表。 召开“消费者座谈会”。 以消费者的立场和观点回答问题。 主要内容： 详见课本P27. Step 3 品牌探测(Brand Probe) 什么是品牌探测 (Brand Probe) 运用各种调查方法, 来“探测”品牌与消费者关系的真相. 刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题. 品牌自杀法 品牌比喻/拟人化 品牌再生 角色扮演 日记法 是品牌检验前後的辅助工具. “品牌探测”示例 如果品牌是一个人 性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观... 如果品牌是... 动物, 银行, 汽车, 植物... 引导幻想 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开... 品牌形象描绘 图片拼贴及说明 怎么做品牌探测 详见课本29页。 Step 4 品牌写真(Brand-Print) 从品牌检验到品牌写真 什么是品牌写真 一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系. 品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质. 最好可以减缩成一句话. 为什么要品牌写真? 这是品牌的定义, 它的DNA, 不能/不应变的本质. 策略及其他 (创意/媒介/公关......)都不应违背 品牌写真的精神. 品牌写真在品牌传播策划中作用 品牌写真不是..... Brand Consumer Benefit 定位陈述 创意简报 它是品牌的基因表达。应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关。 品牌写真举例—Dove 多芬是重现我女人天性的承诺 -- 对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我； 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我； 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现； 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我； 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我。 一个单纯而无私的承诺， 送给住在我内心的那个女人。 品牌写真举例—BMW 宝马是超级驾驶机器。充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感。 宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下，蕴藏着无限动力，一触即发。 能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。 宝马是驾驶的奖赏 驾驶一辆工程设计的杰作 Step 5 运用品牌写真 如何运用品牌写真 得到品牌写真只是品牌管理的开始，运用品牌写真才是品牌管家的核心 发展/评估行销传播活动的基准 有助于品牌的长期思考 有助于掌握传播活动的一致性 有助于本品牌产品整合或延伸的规划 全方位整合传播 广告是品牌的口语，其他是身体语言。 Step 6 策略发展 品牌发展策略 为紧扣“品牌写真”进行整合传播，有效执行品牌愿景，我们需要对相关步骤清楚说明： 品牌的行销目标 全面的传播目的 为达成行销目标，各传播工具扮演的角色 广告 公关 促销 直效行销 其他 传播的策略思考 Step 7