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专题：品牌传播 一、品牌传播 二、品牌传播的主要工具 三、品牌传播应遵循的法则 四、整合营销传播 一、品牌传播 1.品牌传播 品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。 2.品牌传播的作用 提高品牌知名度（brand awareness） :品牌识别、品牌回想、第一提及率 确立品牌认知度（perceived brand quality） 扩展品牌联想度(brand association) 建立品牌忠诚度（brand loyalty） 巩固品牌专有资产 二、品牌传播的主要工具 1.广告 2.公共关系 3.服务 4.店内陈列与售点广告 5.包装 售点广告 售点媒介,通常称为POP媒介，即point of purchase medium。意思是销售点和购物场所的媒介设施。销售现场媒介是一种综合性的媒介形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。 室内媒体主要包括在货架陈列、柜台、模特儿、卖场墙体、空间设置的媒介形式。 室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等等。 三、品牌传播应遵循的法则 1.简单法则 2.个性法则 3.熟悉法则 4.期待法则 5.一致法则 6.人际法则 7.整合法则 四、整合营销传播IMC 1.定义 根据美国广告协会的定义：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，即在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的及最大限度的传播。” 整合营销传播（integrated marketing communication简称IMC） IMC的核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“speak with one voice用同一声音去说，即营销传播的一元化策略。 2.长期的关系营销 整合营销传播的核心和出发点是受众，企业树品牌的一切工作都要围绕着受众进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的受众在使用自己的产品，建立完整的资料库（用户档案），从而建立起与受众之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。 3.“整合”: 多重的意义 工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 4.菲利普·科特勒的整合营销传播过程 ①传播的目标对象是谁(target consumer\target audience)必须一开始就明确自己的目标传播对象 辨认目标受众 Target audience ②应该期待何种反应? (consumer behavior)最终的反应是购买行为，但在决定购买某一产品前大多经过一系列的准备阶段 ③应该制定何种信息?(Message) 说什么（信息内容）：诉求、理性诉求、情感诉求、道德诉求(常用于社会公益) 如何传播得符合逻辑(信息结构)：提出结论、单面论证或双面论证、表达顺序 如何用符号传播(信息格式) 信息来源应该具备的属性：个性特征、可信任程度、吸引力、权威。 选择信息 Message 选择信息 Message ④应该利用何种媒介?(Channel，media) 人际媒介 非人际媒介 人际媒介 I 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购买者。 专家管道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth. 非人际媒介 II 通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 ⑤应该收集何种反馈?(Feedback、Response) 调查研究这些信息对目标对象的影响 5.整合营销传播的主要手段 人员推销（Personal Selling） 广告(Advertising) 直效营销(direct market