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浅析山特维克可乐满渠道销售的策略 　　摘 要：中国工业产业升级，对高端金属切削刀具需求巨大。在这一细分领域，市场长期被几大国外巨头占据。山特维克可乐满品牌，作为这一细分市场的绝对领导者，凭借超强的研发能力，优异的产品组合以及强大的国内分销网络和客户服务能力，将市场最好的客户资源牢牢的掌握在自己手中。文章通过对山特维克可乐满品牌渠道销售策略的分析，阐述可乐满品牌在渠道设计、渠道建立、渠道管理以及分销商选择上的总体理念。 　　关键词：可乐满 渠道管理 分销商 　　中图分类号：F274 　　文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2015）03-281-03 　　一、引言 　　（一）山特维克公司背景及其业务介绍 　　山特维克，1862年创立于瑞典，总部位于斯德哥尔摩。经过150余年的发展，已经成长为一家高科技工业集团，在相关业务领域占据全球领先地位。山特维克业务范围遍及全球，在130多个国家有代表处。2014年，集团员工人数达到了47000人，年销售额近1000亿人民币。 　　山特维克集团旗下拥有五大业务单元，分别是：矿山机械，工程机械，机械加工，材料科技和创投。 　　（二）山特维克可乐满品牌介绍 　　山特维克可乐满品牌成立于1942年，隶属于山特维克机械加工业务单元，是全球金属切削刀具和相关技术的领导者。 　　山特维克可乐满于1985年进入中国，目前销售服务网络已经覆盖全国。20多年来，可乐满致力于将世界上最先进的金属切削刀具技术与产品以及多年来服务于全球众多客户的经验与中国制造业客户的实际情况相结合，为中国的机械加工业企业提供优质的增值服务，帮助企业提高效率，降低成本。 　　（三）可乐满品牌市场销售策略 　　进入中国的近30年时间里，可乐满品牌在高端金属切削加工领域取得了优异的成绩，直销也是公司一直采用的唯一销售模式。然而，进入2000年之后，市场变化让原有销售模式显现出不少问题。 　　第一，市场覆盖率低。可乐满直销销售人员有限，增加销售人员，扩大市场覆盖率，意味着成本的大幅增加。 　　第二，售后服务能力较差。刀具行业具有客户数量多，单个订单数量比较少的特点，现有销售力量在售后服务上差距甚远，很难做到客户本地化服务。 　　第三，不能适应新用户群的变化。山特维克在付款方式上只接受现付，而很多客户需要账期，怎么满足这些用户的需求，成为管理层需要考虑的一个问题。 　　综上所述，为了发展需要，可乐满决定改变单一的直销模式，决定发展分销商，采用直销和分销共存的模式。该模式可以简单理解为： 　　直销模式：以区域为划分，办事处销售人员为主力，重点放在新应用开发，产品推广和大客户管理上面。 　　分销模式：寻找有资质分销商，经过内部审核，将其发展成为授权分销商。重点放在中小客户维护，提高市场覆盖和客户服务能力上面。 　　二、渠道销售理论支持 　　“现代营销学之父”菲利普?科特勒（Philip Kotler）定义分销渠道是：使产品或服务能被使用和消费而配合起来的一系列独立组合的集合。美国著名学者爱德华?肯迪夫（Edward W. Candiff）和理查德?斯蒂尔（Richard R.Still）这两位美国市场营销学者则认为：分销渠道是指当产品从生产者向最终客户转移时，直接或间接转移产品所有权经过的途径。而美国市场营销协会（AMA）所属的定义委员会，则将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织结构，产品得以上市销售。 　　在这个案例中，渠道销售则可以被理解为：山特维克可乐满作为产品制造商，发展一些符合资质的分销商，中间商，贸易商等作为自己的分销渠道，并通过这些渠道将产品和服务更好的销售到最终用户手中。 　　三、建立分销渠道的战略意义 　　改变原有单一销售模式，可乐满品牌建立分销渠道的战略意义在于以下几点：一是有助于了解市场需求提高客户满意度。分销商覆盖区域和市场，更加接近最终客户，对其需求更加了解。同时可以让客户更加靠近产品和品牌，从而提高产品认知程度和使用满意度。二是有助于增加市场覆盖和品牌宣传。良好的分销网络能够帮助企业增加市场覆盖，从而在销售业绩上实现突破。借助分销商的团队和实力，企业品牌也会更大程度得到推广。三是有助于企业整体销售业绩的实现。合格分销商具备稳定团队，良好销售经验，以及一定数量客户资源。这在一定程度上扩大了可乐满销售力量，从而帮企业更好地实现销售目标。四是有助于企业管理人员管理水平的提高。渠道管理，需要配备完善的管理制度和人员。在执行过程当中，管理人员需综合运用各种有效的管理手段和方法，合理分配和使用各种资源，建立完善的管理和反馈制度。在不断的体系制定、调整、管理过程中，提高相关人员的管理水平。 　　四、分销渠道设计 　　可乐