浅析百纳旗下四季自助餐厅市场营销的策略.docVIP

浅析百纳旗下四季自助餐厅市场营销的策略 　　【摘 要】2012年，百纳餐饮有限公司创造了四季自助百汇品牌，实施品牌延伸策略，如今已有三家餐厅。本文对四季自助餐厅进行市场分析，并利用4PS营销理论对其进行现状分析，发现其市场营销中存在的问题，提出相应的对策和建议。 　　【关键词】百纳四季自助餐厅；市场营销策略；市场分析 　　1 百纳餐饮有限公司简介 　　2003年，百纳餐饮有限公司在烟台成立，属于经营酒店业务和餐饮服务为主的集团化连锁公司。如今，公司旗下经营四季自助百汇、锦绣江南、观澜和小滋味四大餐饮品牌，五家餐饮分店，其中，四季自助餐厅共有三家。百纳瑞汀酒店的四季自助百汇餐厅，致力打造港城自助餐时尚品牌。餐厅特色菜品有爆鱼、三文鱼、帝王蟹和特色烤肉，还有厨师长现场烹制美食。开发区锦绣江南的四季自助百汇餐厅，以“缤纷美食，四季不断”为理念，打造港城精品自助餐时尚品牌。餐厅特色菜品有巴西烤肉、三文鱼、铁板烤肉、欧洲甜品等，其中，明档现场烹制服务，也是餐厅一大特色。威海中心大酒店6楼的四季自助百汇餐厅，以“四季轮转，新意不断”为理念，打造滨城精品自助餐饮新时尚。这里有惬意的用餐空间，隐藏式的配套服务，餐厅特色菜品与开发区店相似。 　　2 百纳旗下四季自助餐厅的市场分析 　　2.1 市场分析 　　百纳作为烟台老牌餐饮公司，根据已经掌握的客源信息和市场调查，烟台仅有云天食苑、顺日本料理、以及皇冠假日酒店自助餐等几家高档自助餐厅。而2012 年，烟台市职工社会年平均工资为 41303 元，月平均工资为 3441.91 元，生活水平提高，追求高档次的人群也逐渐增多，在烟台创建一个高档时尚自助餐恰逢时机。最终，百纳旗下四季自助餐选择了高档时尚的这个目标市场，塑造四季自助百汇品牌，以满足高端目标顾客的需求。 　　2.2 竞争分析 　　2012年，百纳公司塑造了四季自助百汇品牌，定位港城高端时尚自助餐厅，初期也取得了较好的业绩。但是由于市场营销缺乏变化，以及受到餐饮业向大众化发展趋势的影响，再加上海景风情自助餐厅和华庭自助百汇等自助餐品牌的激烈竞争，给四季自助餐厅带来了强烈的威胁，市场开拓速度减缓，出现了许多替代产品。 　　3 百纳旗下四季自助餐厅市场营销现状及存在的问题 　　3.1 百纳旗下四季自助餐厅市场营销现状 　　1）四季自助餐厅对产品的要求较高 　　一方面，四季自助餐厅装潢设施追求精美高雅，体现经营风格。如百纳瑞汀酒店的四季自助百汇餐厅，华丽的空间装饰和大厅的银色容器，恰如其分地布设都能达到预期的效果。另一方面，四季自助餐厅有二百多个菜品，摆放有层次感，主要分为西点区、凉菜区、热菜区和酒水区。盛放不同的菜品，选用不同的盛器，而且在不同的区域，调光射灯增加菜点的质感，也用冰雕和鲜花进行点缀，增加客人的食欲。餐厅还给客人准备了意见反馈表，但是，顾客反馈的意见，如水果中的哈密瓜不甜，两三周之后才换掉；客人需要矿泉水，却一直没有提供，冬季上了小火锅就没了海鲜等。 　　2）四季自助餐厅的价格策略多变 　　四季自助餐厅，基本上都座落在海边，夏季和冬季客源会骤增。一周之内，由于周末，或者节假日，四季自助餐厅的客人数量也有所不同。对此，公司做出了相应的价格策略，以改善其不同时期的经营状况。餐厅也实施了不同的定价策略，原价139元，这体现了成本导向定价、需求定价和尾数定价策略。由于竞争激烈、不同时间以及餐厅地理位置的不同，为了吸引客人，公司还制定了促销性的优惠价格，以及差别定价。其中，开发区店平日的团购价、客户经理订餐价以及扫微信价99元，周末和节假日加10元。虽然同是四季自助百汇品牌，但是大马路店的平均价格高出开发区店和威海华联商厦店10元，菜品也有所不同。 　　3）四季自助餐厅的渠道长短适中 　　四季自助餐厅的直销，是将生产的产品直接销给客人的分销组织形式。其具体做法，包括客户经理上门推销、电话推销，以及自设网点等形式，也是长度最短的分销渠道。直销沟通是双向的，能够建立良好的客户关系，对于培养忠诚顾客是一个不错的方式。但是四季自助餐厅的渠道现状，销售人员职能不明确，往往还有其他工作。另一方面，随着市场经济快速发展，间接分销越来越受欢迎，餐厅主要与美团网、拉手网和糯米网四个团购经销商合作，均属于一级分销渠道，长度合适，宽度则略显不足。 　　4）四季自助餐厅的促销策略促进了销售 　　四季自助餐厅的促销策略，以广告和人员推销为主，在一定程度上促进了产品的销售。公司给各分店做的广告有，开业的时候，在某个网站上举办一场促销活动，或者通过烟台日报进行一次新闻报道，内容短短不到千字。至于开业之后，公司基本上不在网上传播大型活动，都是分店自己做促销。而分店的促销，大部分是客户经理做节假日活动策划，推出特色产品和特价，再在微信上