在线黏度前置因素及其对再购意愿的影响研究.docVIP

在线黏度前置因素及其对再购意愿的影响研宄 电子商务交易模式的特殊性，使在线消 费者能够轻易转向其他网站，从而导致在线顾客忠诚 度普遍不高。如何吸引在线消费者，使他们对网站产 生依赖和黏性，是电子商务网站面临的一个重大挑战。 从网站设计的视角考察在线黏度的前置影响因素以及 其对消费者再购意愿的影响，利用问卷调查方式对获 得的351个成熟在线消费顾客的数据进行结构方程建 模。研究结果表明，在线黏度、在线满意和在线信任 是影响消费者再购意愿的重要因素，内容感知价值、 情景感知价值和基础感知价值以在线满意为中介显著 影响在线黏度。 关键词：在线黏度再购意愿 网站感知价值在线信任在线满意 分类号:F062.5 1、引言 随着互联网技术的发展和渗透，电子商务交易模 式不断完善，越来越多的消费者开始参与在线购物， 其感知风险不断降低，在线交易模式的采纳意愿也越 来越强烈。近年来，中国的网络购物市场取得了爆发 式增长，尽管越来越多的消费者开始采纳在线购物这 种新的消费模式，但统计数据显示，大多数网络商店 的顾客回头率依然很低。根据营销理论，提升消费者 忠诚度是促使消费者再次购物的重要影响因素之一。 互联网的发展使得在线用户非常容易地搜集商品信息 和价格，在线消费者具有传统消费模式中前所未有的 低廉转移成本和搜寻成本，这就导致了在线消费者忠 诚度通常很低。因此，如何使在线消费者对网站产生 依赖和黏