第三课目标市场选择与市场定位讲解材料.pptVIP

人物——“百事巨星” 人物——“百事巨星” 人物——“百事巨星” 名人广告策略 市场定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 总结 ——取代策略 二、农夫通过差异化勾勒独特的市场定位 (一)品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位选择市场切入点――有点甜(构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水)――适度的高价(提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质)――运动装(突出企业对产品严谨认真的态度)――款到发货(表明企业的自信,造成供不应求的假象，使经销商提高对农夫山泉的信心)。 二、农夫通过差异化勾勒独特的市场定位 (二)广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念 依据农夫山泉的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人的特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求对象。 农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程 。（农夫山泉与体育的联姻始于1998年的世界杯足球赛 ） 二、农夫通过差异化勾勒独特的市场定位 (三)突出重点，奥运营销，升华品牌形象 “水”本身是有很强共性的产品。“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：天然、健康的水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确,传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队，支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时，在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂，使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。 启示 差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天，产品之间基本不存在差异了 。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出广告镂刻在他心中的“有点甜”的差异印象。正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异，定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象，企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。  聚美优品创始人，首席执行官：陈欧。他是典型的少年创业型人 。?出生日期是1983年2月4日。 16岁留学新加坡，本科期间就创办了全球领先的在线游戏平台Garena，用户多达数千万；26岁获得美国顶级大学斯坦福大学MBA学位，成为该校历史上最年轻的中国MBA毕业生 。 B2C是英文Business-to-Customer（商家对顾客）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。 第三节 市场定位 学习目标 通过本讲学习，着重了解市场定位的本质，学会应用市场定位方法，掌握市场定位战略、策略的制定。 定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。 产品 顾客判断标致 企业实现方法 传播主题 汽 车 使劲关门 加上结实的车门 连门都从不变形 音 响 拿到手中时感到很重 在机箱内加上衬底铅块 出手就知是货真价实 计 算 机 操作简便、速度快 设计特殊键盘使常用功能一键就能启动 象使用电视机那样方便 质量判断标致和实现线索 定位误区 1、定位过低： 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。 Ⅱ、定位过高： 使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的 Ⅲ、定位混乱： 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是