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消费者价值的研究理论综述 　　内容摘要：消费者价值的相关理论研究是营销管理领域备受关注的一个核心课题。国内外学者们主要从消费者价值的定义、构成维度、影响因素以及结果变量等方面进行了研究。本文对消费者价值在国内外营销管理领域的发展轨迹进行系统回顾和梳理，并对该领域未来的研究动态进行展望，以期能够为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供理论基础。 　　关键词：消费者价值 综述 构成维度 影响因素 结果变量 　　引言 　　消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一（Sánchez， Iniesta and Holbrook， 2009），是认识和理解消费者行为的重要工具。学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展，并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究。本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望，以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展。 需要说明的是，本文中价值的角度，是指消费者认知价值，即企业产品和服务为消费者带来的价值。 　　消费者价值的定义 　　目前学者们对消费者价值的研究还比较分散，在价值的定义角度和方法上缺乏一致性。 　　营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用。有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价，而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价。而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别，因为认知价值是动态的评价，能发生在购买前、购买中或者购买后（Sánchez and Iniesta， 2006），从这点上看，使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适。 　　参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结（叶志桂，2004），消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别：第一，权衡观。此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值，认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值，如Kotler（2000）等采用此种范式对价值进行定义，在消费者行为研究中占据主流地位。第二，情感观。持情感观的学者认为价值获取与情感体验密切相关，将顾客价值看作顾客与产品之间的情感联结。第三，体验观。一些学者在价值定义中强调消费者对产品的认知、偏好、评价和感受（Holbrook，1999）。体验观认为在理性观点基础上也应该以体验观点来看待消费活动，这样才能比较完整地理解消费者的各种行为反应。第四，总体观。认为顾客感知价值是顾客基于其获取和付出而对产品效用做出的总体评价，而并不注重对顾客所得与付出的具体情况的评价和测量。 　　消费者价值的构成维度 　　在正确理解消费者价值涵义的基础上，消费者价值的识别是企业向消费者提供价值的前提。消费者价值构成维度的研究无疑为深化对消费者价值的理解和识别提供了重要基础。 　　Sheth， Newman和Gross的消费者价值构成论。Sheth， Newman和Gross（1991）通过在200多个消费情境中的操作和验证，确认了影响消费者选择行为的五种价值，并认为价值是其选择行为的主要驱动因素。五种价值具体包括： 　　功能价值：指消费者通过商品的功能性或物理性属性而感知到的效用；社会价值：指消费者产品选择与某个或某些社会群体有所关联，并从此联结中所获取的效用，即通过与具备某些人口统计、社会经济与文化等方面特征的一定群体相关联；情感价值：指消费者通过选择某种产品或服务而体验的感觉和情感状态；知识价值：指消费行为能为消费者带来好奇、新鲜、满足的感受或求知欲望；情境价值：指消费者在特定环境或情境中发生的消费行为中所感知到的效用。 　　Kotler对于价值的分类。Kotler（2000）将顾客价值又称之为顾客让渡价值，定义为总顾客价值与总顾客成本之间的差额。其中顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；顾客总成本则是顾客在评价、获取和使用产品或服务过程中的总体付出，包括经济成本、时间成本、精力成本和心理成本四个方面。 　　Parasuraman和Grewal的四种价值类型。Parasuraman和Grewal（2000）将感知价值划分为以下四种类型： 　　获取价值：指相对于金钱成本，购买者从产品中所获取的收益。交易价值：指顾客从交易中所获得的愉悦；使用中价值：指通过产品或服务的使用而获取的效用；赎回价值：指在产品生命周期末端或服务终结后所能回收的剩余利益。 　　Sweeney 和Soutar的四种价值维度。Sweeney 和Soutar（2001）以零售业中购买情境为例，通过实证研究提出了四种价值维度，具体包括： 　　情感价值：指消费者从产品为其带来的感觉和情感状态中所得到的效用