互联网时代畅销书的精准营销策略探析.docVIP

互联网时代畅销书的精准营销策略探析 ［摘要］畅销书由于其巨大的市场价值，它的营销 运作色彩一直很浓厚。近年来随着互联网技术的发展，互联 网营销成为企业必不可少的营销方式，运用互联网工具进行 精准营销已经成为新的营销趋势。本文在分析畅销书受众特 征的基础上，就找准目标读者、吸引目标读者、精细化销售 三个环节对畅销书在互联网时代如何进行精准营销进行阐 述。 ［关键词］互联网时代畅销书精准营销 ［中图分类号］G235 ［文献标识码］A ［文章编号］ 1009-5853 (2015) 04-0061-05 畅销书是指一个时期内引起社会关注，形成阅读热点和 话题，有很大销售量的图书［1］。近些年来，畅销书不断创 造各种销售记录，《狼图腾》等畅销书的销量更是达到几百 万册。从图书市场的情况来看，图书市场同样遵循着“二八 定律”，不足图书品种20%的畅销书创造了图书市场近80% 的市场利润，巨大的销量和丰厚的利润，使得畅销书的营 销运作色彩越来越浓［2］。各种各样的畅销书营销策略在不 断地被探索，学者们也纷纷开始对畅销书的营销问题进行研 究。随着互联网的发展，各种各样的互联网工具为畅销书营 销提供便利，也为畅销书营销工作提供了新的思路。畅销书 营销可以借助对读者信息的挖掘以及行为特征的分析，让营 销更加有效率，如何利用互联网对畅销书进行精准营销成为 越来越需要关注的问题。 目前，“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到 尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销发展的大趋势 ［3］。精准营镝是由美国莱斯特?伟门于1995年提出的营销 理论，是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而 贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方 式，将市场做深做透，进而获得预期收益。精准营销的运营 体系包括：明确目标顾客、吸引顾客、精细化销售［4］。明 确目标客户，即企业要实施精准营销，第一步要选择一个细 分市场，找到自己的目标客户，确定目标客户的需求。吸引 顾客，即企业要有一个明确清晰的市场定位，并且通过有效 的信息工具找到目标客户，与客户保持高效率的沟通，激发 客户的购买意愿。精细化销售，即企业要通过多方位的渠道 给顾客提供个性化的产品，提高顾客的认知价值，并通过建 立长期联系提升顾客黏性，实现精准营销的长远目标。 精准营销理论是建立在市场细分理论和4C理论基础上 避免营销效果丢失的一种高效营销理论，更加强调与顾客的 “面对面”营销，它能提高企业的营销效率，在如今数据信 息技术发迗的时代，精准营销理论更加能发挥它的作用。 1畅销书受众特征分析 畅销书作为一种大众读物，其受众虽然广泛，但不意味 着畅销书的受众是所有人群。畅销书作为时尚读物的一类， 常常与读者的阅读热点、社会热点息息相关［5］，大部分的 畅销书都具有时尚性、话题性、互动性、引领性等特征［6］， 与之相对应的畅销书受众也集中在这几类人群之中。 以读者购买频率作为统计标准所做的一项调研显示，畅 销书的核心群体为：第一，中学生群体。主要是初、高中在 校学生，这是一个阅读内容广泛的读者群，但相对来讲阅读 不自由，一方面易受家长学校等的约束，另一方面是阅读时 间有限。第二，大学生群体。主要是在校大学生、研究生等， 此群体特点是阅读兴趣兼顾学校与社会，关心所学专业，更 关心即将面临的现实生活与工作，阅读更广、更深。第三， 社会群体。该群体主要集中在22-45岁这个年龄段的职业 人士 ［7］。相应地这些畅销书的受众群体也表现出一定的群 体特征，主要体现在依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、 阅读需求多样化和个性化、参与意识强烈、注重图书营销活 动。 1畅销书受众特征 依赖互联网与新媒体。这几类人群是“新消费群体”的 核心力量，他们生活在互联网发迗的时代，他们的生活方式 与互联网密不可分，无论是获取信息、购买东西等都会通过 互联网的方式。此外，各种新媒体成为他们获取新闻、了解 信息的主要方式，他们是微博、微信、贴吧等新媒体的主要 受众人群。 追求阅读潮流。由于当下时代信息传播的便利与快捷， 阅读的动向都能被读者第一时间得知，各个门户网站的畅销 书排行榜、图书电商畅销书热搜榜、豆瓣评分排行榜成为他 们关注的对象，当下哪些畅销书流行一目了然。由于社会文 化的快节奏，他们希望与社会话题保持一致，无论是新闻还 是畅销读物，更愿意第一时间了解到。 阅读需求多样化与个性化。信息传播的快捷使得这类人 群的生活需求变得多样，对于畅销书的需求同样如此，他们 不局限于同一题材、同一作者、同一出版社的畅销读物。并 且在这个追求个性化的年代，他们希望自己的东西更能张扬 个性，他们甚或希望自己买的畅销书的外观是独一无二的。 参与意识强烈。他们作为C2B (Consumer to Business) 经济的主体，更希望表迗自己