第二章营销调研规划 - 第二节 营销调研的程序培训教材.pptVIP

研究方法-抽样设计 1．目标总体 调查范围：9区48个县市，6500户 调查对象：18-65岁之间的常住家庭人口 2．抽样方法 3．样本规模:6500 3．推断要求与抽样地域分类 质量控制 所有访问员均经过项目试访，在督导确认其对问卷正确理解并掌握访问技巧后才正式开始访问； 访问员将会严格按照问卷中的发问方式逐字读出问题，而不带任何自发的解释及提示，以防产生误导； 对于每个访问员所交回的问卷，督导均会作一审及二审，并抽取20%的问卷作回访复核，以保证问卷的真实性及可信度； 对于在外地的访问，派经验丰富的督导带访问员在当地进行实地操作 研究方法-报告形式 吉林省卷烟市场分析研究口头报告 吉林省卷烟市场研究报告 吉林省卷烟市场数据报告 时间进度表 方案及问卷设计 10 个工作日 培训及抽样 5个工作日 调查回访审核 ？个工作日 数据处理 10个工作日 分析与报告 15个工作日 费用 入户调查： 编码录入： 统计数据报告（每县市）： 分析报告（省城乡或分地区）： （差旅费另计） 付款条件 客户于计划书确定后十日内，支付所需费用的60%，其余则在递交有关研究报告十日内付清 计划书 proposal 研究背景 研究目的与内容 研究方法 提交结果的形式 调查进度表 调查费用 附录 大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产可以做什么？ Add Satellite TV 150 channels 4 Premium channels Pay-for-view 大学房产 – 问题定义和调研目标 大学房产的信息缺口和调研目标 信息缺口 调研目标 How will prospective residents react to the inclusion of the satellite television programming package with the base apartment? To what extent do prospective student residents want satellite television? Will University Estates be more competitive if it adds a satellite television package? Will University Estates be more attractive than competing apartment complexes if it has the satellite television programming package? 确定营销调研问题的步骤 详细说明构思与操作上的定义； 验明关系； 确定模型； 指明营销调研的目标。 详细说明构思与操作上的定义 构思(construct)是营销中的术语或者概念，它包含于所需进行调研的营销管理问题中。 操作定义(operational definition)是对于营销调研人员如何测定构思的描述。 CONSTRUCT A construct is a marketing term or concept that is somehow involved in the marketing management problem that will be researched Operational definitions Which describes how a marketing researcher measures the construct Operational definition implies a specific question format that will be used in a survey to gather information about the construct at hand 构思与操作上的定义 构思 　　品牌意识 　广告的回忆和认知 　 　产品特征知识 　　 　品牌熟悉程度 　对产品利益的综合理解 操作定义 Question：Have you heard of Brand A? ____ Yes ____ No Measure: Percentage of respondents having heard of the brand Question: Do you recall seeing an advertisement for Brand A? Measure: Percentage who remember seeing a