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上海客源在长三角范围内的旅游流网络分析-旅游管理 上海客源在长三角范围内的旅游流网络分析 殷晶 中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1000-8775(2015)04-0035-03 一、引言 社会网络分析作为新经济社会学中重要的研究方法，是在美国社会心理学家莫雷诺提出的社会测量法基础之上发展起来的，用来研究行动者彼此之间的联系。[5]在国外旅游业的研究中，其主要应用于旅游目的地空间结构、旅游产业集群等研究方向。国内旅游业中，社会网络分析方法应用不多，本文正是以此作为切入点，借助社会网络分析方法，从区域内旅游流的现状入手，对上海客源在长三角范围内的旅游流进行实证研究，以期有益于上海旅游市场上旅游线路产品的开发。 二、研究方法 本文从各大旅游网站中的网络游记入手，选取“蚂蜂窝”、“百度旅游”、“游多多”、“携程”和“途牛旅游网”这五家以丰富的游记而著称的旅游网站，进行信息筛选和线路整理。经初步研判，样本基本能反映研究所需数据要求。本研究检索收集2014年1月1日至12月30日在这五家网站上发布的上海游客至长三角范围内旅游的游记、路书和攻略，通过统计与提炼符合旅游流路线样本495条，流动路径82条，共流经22座节点城市，构成上海游客在长三角范围内的旅游流网络结构分析的基本数据库。 三、旅游流网络密度分析 旅游流网络密度指的是旅游线路产品中节点组合的丰富程度，其计算方法借鉴了社会网络分析中的网络密度指标。本文将两目的地间有线路连接的，不论客流数量多少，都将两目的地间的有向关系数定义为1。该指标含义是指旅游网络中实际存在的关系数量与所有理论上可能存在的关系数量之比，其表达式为: D=L/【K(K-1)+24】 其中，L代表实际的连接数，K代表网络中除客源地之外的节点个数，24代表客源地与网络中其他节点之间的有向联系为24个。在旅游流网络中，密度代表了各个节点彼此的紧密程度，反映了网络整体发展水平。 通过计算可知，长三角范围内旅游网络最大的可能联结数量均为576个，上海游客构成的旅游流网络中，能观察到的联结数量为77个，旅游流网络密度为0.1337，旅游流网络比较松散。说明在长三角范围内，上海客人所能选择的旅游线路产品中的目的地组合并不十分丰富，有很大的开发空间。 四、旅游流流动路径分析 旅游流流动路径指的是旅游客流在区域空间内的移动现象，主要通过旅游线路来体现。 通过统计发现，上海客源在长三角范围内的线路流动主要是由两种模式构成，一种是至单一目的地城市旅游的线路，旅游流仅在客源地城市和单一的目的地旅游城市之间往返；另一种是多目的地环线旅游线路，旅游流从客源地城市出发流经多个目的地城市后回到客源地。 其中，上海客源在长三角范围内的扩散路径为82条。上海旅游流流经单目的地城市的路径共有20条，其流量却占到了当年旅游流流量总数的78.43%；多目的地环形线路路径有62条，但是流量仅占到了流量总数的21.57%。综上所述，上海客人在长三角范围内的旅游流流动的路径以单目地线路为主，多目的地环线流动为辅。 五、旅游流网络中的目的地角色对比分析 （一）单目的地线路中的节点对比 如图，上海客流至长三角内单目的地城市进行旅游的流量共有388次，到达城市共22座。其中，杭州名列第一位，至杭州旅游的流量达117次，占上海出发的单目地线路流量的30.15%。苏州占据第二位，但是数量仅为到达杭州旅游数量的一半。总体来看，上海客流前往浙江省的旅游流量要大于前往江苏的旅游流流量。此外，徐州、宿迁和衢州这三个城市是没有上海游客将其作为单一旅游目的地城市的，旅游吸引力有待提升。 （二）多目的地线路中的节点对比 1、评价指标 对于多目的地旅游线路中的节点分析，本文主要借用了社会网络分析理论中节点结构评价中的三个指标，即旅游节点程度中心性指标、旅游节点亲近性指标和旅游节点中介性指标。 （1）程度中心性是衡量哪些旅游节点在旅游网络中处于最重要的中心地位。在一个有向网络中程度中心性又可以分为外向程度中心性和内向程度中心性，揭示了某旅游节点在网络中的地位，是属于开始点、核心点还是终点。其公式为： ； 式中：和分别表示外向程度中心性和内向程度中心性，表示从旅游节点j到旅游节点i之间存在方向性联系，表示从旅游节点i到旅游节点j之间存在方向性联系。 （2）亲近中心性则以距离为概念来计算一个节点与其他节点之间联系的紧密程度，与其他节点联系越紧密者亲近中心性越高，其公式为： 式中：d(ni,nj)代表旅游节点i和j之间的最短路径距离。内向和外向亲近中心性都可以用上式表示，外向亲近中心性揭示了一个节点对外连接的能力，即在旅游流网络中节点输出旅