申报图书广告的设计的研究.docVIP

申报图书广告的设计的研究 　　摘要：民国时期出版业繁荣，为了促进图书销售在申报上发布了很多图书广告，特别是史量才接管申报之后雇专人从事广告设计，是我国广告设计史上具有里程碑的大事件。《申报》图书广告的设计总体符合图书广告设计的美学原则，同时注意广告词设计的策略。通过《申报》上发布广告不仅促进了图书的销售还促进了新思想、新知识的传播。 　　关键词：《申报》图书广告 设计特点 影响 　　中图分类号：F713.81 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）07-0120-02 　　引言 　　近代以来西方器物传入，其思想文化、生活方式等近代性的东西也逐步传入中国。有的是中国主动引进，有的则是与西方通商，伴随着传教士和商人而进入中国的。报纸，广告作为一种西方资本主义发展的一种产物，在中西的碰撞中传入中国。广告即广而告之，它有沟通生产者、经营者和消费者的作用。近代以来社会越来越商品化，图书也不例外。商业经营模式使得图书的生产者必须想法设法的推销自己的图书。通常的图书销售模式不外乎著述者自销、出版社销售或者交由专业书商销售三种，这种三种模式在民国时期广泛存在着的。第一种销售模式主要依靠著述者自己的人脉，后两种则因具有较强的经济实力或者为了利润的最大化，通常借用书刊广告这种媒介来扩大书籍的销售量。那么图书广告也就应运而生了。 　　报纸作为最早的大众传媒之一，在世界近代史上有着重要的历史地位。受近代化的影响传统社会近代化，古老的图书流通方式在现实生活之中已经无法适应形势的需要于是在新兴的大众传媒上打广告成为近代图书扩大销售和影响力的一个重要途径，需要达到预期的目标就需要设计一个能够引起消费者购买欲，说服消费者买的广告词。 　　民国时期我国出版业十分繁荣，“既诞生了张元济、王云五、张静庐、鲁迅、巴金等著名的编辑出版人物，也诞生了商务印书馆和中华书局等著名的出版机构。时至今日，新闻出版业在某些方面仍是难以企及的”。近代在《申报》上发布广告销售书籍的出版商很多，从近代中国出版业巨头中华书局和商务印书馆到只有数人的小书局、杂志社都在《申报》上做广告。张元济、王云五、张静庐、鲁迅、巴金等人乃至在“新文化运动”期间影响力巨大的《新青年》杂志都在《申报》上发布过广告。 　　一、图书广告设计的原则 　　在进行《申报》图书广告设计讨论之前，我们有必要探讨一通行的图书广告设计原则。图书广告的第一目标是为了引起消费者的注意并刺激消费者的购买欲。图书广告的设计应该符合一般的美学原则。有学者认为图书广告的广告要坚持三个原则，即“人性美”、“知性美”和“视觉美”。“人性美”要求图书广告在设计过程之中要能体现人类发展过程中的共同本性。不仅广告的内容要有“人性美”，其宣传服务的目的也要有“人性美”；“知性美”要求图书广告要充分、真实的包含有所宣传图书的内容。语言精炼、内容真实不得有欺诈性的内容、不实的宣传；“视觉美”要求图书广告设计者将自己的审美与读者的审美相结合，照顾不同消费者的审美旨趣，将知识性、趣味性、教育性、科学性相结合，不能完全以设计者自我为中心，而好的图书广告的设计能够引起读者的注意并选择性记忆，最终刺激消费者的购买欲。近代以来西方思想、文化传入中国，民国时期西方思想文化在中华大地广泛传播，“实用主义”、“无政府注主义”、“乡村建设”等思想都是在清末民初传入中国。自由、民主等西方理念也日益深入人心。用图书广告设计的三原则来考量民初《申报》广告，“人性美”和“知性美”是可j圈可点的，但是由于并没有形成现代的设计理念，审美观念上也相对保守，有限的印刷条件使得《申报》图书广告的“视觉美”差强人意。图书商人在《申报》上打广告，一定程度上也是受西方消费观念和营销模式的影响，民国作为一个特殊时期，各个方面均有着承前启后的作用。民初更是一个新旧并存的时代，有对传统的继承但更多是开创和发展，许多新事物争相涌现，精彩纷呈。 　　二、申报图书广告的历程 　　以近代中国存在历史最为悠久的报纸《申报》为中心，考察民国初年在其发布的图书广告，研究书商的销售策略以及其产生的思想文化价值。 　　《申报》上的图书广告很多，总体而言主要有三种。新书预告类广告，这是为新书造势的所用，提前引起读者的注意，有些时候为了达到集群效果，在为现行销售书籍做广告时候往往将同类新书的预告消息放在旁边，此外知名图书的再版也会有预告；图书销售广告，这类广告通常是告诉读者这些书的价值，购买的渠道，最主要的目的是告知书的价值，引起读者的兴趣来购买书籍，为了扩大销量，书商会不定期地做促销活动，通常的促销方式是减价、赠送相关礼品或者让读者从报纸上剪下相关的购书卷到指定书店购买即可抵一定数额的购书款；版权维护广告，盗版书是一直存在的，民国时期巨大的商业利润更是刺激了盗版，所以出版