量贩式ktv商店印象对顾客忠诚的影响.docVIP

浙江财经学院工商管理硕士学位论文 PAGE I 量贩式KTV商店印象对顾客忠诚的影响 摘 要 在1970 年以前，学者们要么把休闲娱乐当作工作之余的闲暇时间，要么把它当作一种特定的活动。但近年来，学者们开始将休闲娱乐概念化为一种心理状态，这种转变反映出学术界对休闲娱乐的研究已从客观观点转移到主观观点。因此，在休闲娱乐行业市场竞争日益激烈的情况下，仅仅局限于娱乐、趣味等短暂性的体验来源，已经不足以创造出持久性的竞争优势。休闲娱乐行业经营者必须在整个消费过程中精心安排各种刺激暗示，并且利用这些暗示的丰富性与相互作用对消费者形成刺激，一旦效果超过消费者的情绪需求与消费期望，就可能创造消费者对这次消费体验的偏好，增强他们与组织建立长久交换关系的意愿。 在学术界，商店印象主要研究消费者在消费地点感受到的心理层面因素，来解释其消费行为。商店印象是消费者通过其在商店的经历所感知的商店属性的总和，是消费者所感知到的商店个性，对于如何吸引并保留顾客是一项重要的营销课题。因此，本研究主要选择休闲娱乐行业的代表——量贩式KTV作为对象，从商店印象的角度出发探讨其对该行业的顾客忠诚的影响关系。 通过理论文献研究表明，商店印象不仅会影响顾客的感知价值、顾客满意，并且会进一步造成对顾客忠诚的影响。因此，本研究将针对量贩式KTV的行业特色，探讨量贩式KTV的商店印象的主要构成因素；并且通过一个整合模型探讨商店印象构成因素对顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的直接影响，进一步确认顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚之间的相互影响 ，从而最终在休闲娱乐行业（量贩式KTV）中验证这一模型。 本研究的主要研究对象是量贩式KTV的消费者，同时采用定性和定量的研究方法，分析最近半年内到过量贩式KTV消费的消费者；并且通过电子邮件及人员访问的调查方式、以便利抽样法与滚雪球抽样法，经过三个月的调研取得280份有效问卷样本，在信度和效度的有效分析后，最后运用结构方程模型（SEM）对本研究提出的七大假设进行实证研究。 通过运用结构方程模型对研究假设的实证研究，本研究的实证结果基本上验证了本研究的构思，主要结论如下： （1）量贩式KTV的商店印象主要由实体环境、人员服务、歌曲服务、经济性和便利性五个因素构成。 （2）量贩式KTV的商店印象对顾客感知价值和顾客满意有着显著影响。商店印象不仅直接影响顾客满意，还通过顾客感知价值间接影响顾客满意。 （3）量贩式KTV的商店印象对顾客忠诚没有直接影响，而是通过顾客感知价值和顾客满意间接影响再消费意愿，更进一步影响口碑推荐。 （4）在量贩式KTV行业，消费者的口碑推荐行为只受再消费意愿直接影响；其他变量均通过口碑推荐间接影响口碑推荐行为。 通过本研究，将商店印象理论应用于休闲娱乐行业（量贩式KTV），并且在量贩式KTV行业中验证顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚的相互关系，在目前的学术文献中尚属首次。因此，本研究对于增加休闲娱乐行业的研究理论、扩展商店印象理论研究范围和研究深度具有积极意义；同时也能够从实践上指导量贩式KTV经营者从商店印象的角度出发，加强管理及营销水平，提高量贩式KTV的消费者忠诚，促进行业的发展及管理水平。 关键字：量贩式KTV；商店印象；顾客感知价值；顾客满意；顾客忠诚 ABSTRACT Before the year of 1970, scholars defined leisure entertainment as the leisure time after work, or some certain activity. But recent years, scholars begin to conceptualize the leisure entertainment as a state of mind. So, nowadays, in the drastic competition of leisure entertainment industry, the enterprise operators must elaborately arrange all kinds of cues in the whole consumption. These cues would arouse the customers’ preference of the leisure experience, and creat the sustainable competitive advantage of the enterprise. In the academe, store image is mainly researed for the consumption psychological factors in the s