科技媒体微博传播的策略探析.docVIP

科技媒体微博传播的策略探析 　　一、 微博是科技媒体传播的重要平台 　　科技媒体是指以科技为主要传播内容的媒介，其中又以各大新锐科技媒体网站最为吸引眼球，目前国内知名的科技媒体网站主要有36氪、虎嗅网、雷锋网、砍柴网、果壳网等。这些网站虽然内容侧重点不同――或在互联网、移动互联网、互联网社交，或在电子商务，或在创业等――但其对科技标签的偏好是一致的，因此，其对目标群体的定位相对门户网站也更为“小众”而明确。如何在初创时期顺利吸引到第一批目标受众呢？有研究者认为，“许多互联网公司在创业初期，最难的事不是产品研发，而是如何发展第一批有价值的用户，即种子用户（seed users）。这一批人最接近产品定位，并直接影响产品日后的口碑传播及辐射范围，更重要的是，他们可能是社区平台类产品优质内容的主要提供者”[1]，即目标受众也是内容提供者，受者即传者，这决定了科技媒体在起步阶段更依赖自媒体性质强烈的传播渠道，完成第一批核心用户的“自我筛选”，在这个意义上，微博凭借其突出的自媒体特性，成为优选。 　　在众多新锐科技媒体网站中，定位为“用户可参与的商业资讯与观点交流平台”的虎嗅网，其核心“是关注互联网与移动互联网一系列明星公司（包括公众公司与创业型企业）的起落轨迹、产业潮汐的动力与趋势，以及互联网与移动互联网如何改造传统产业”，它的起步就得益于微博。在创办初期，虎嗅网每日只发布一篇精品文章（附带少量其他文章），并提炼关键信息，条目化发布到微博上，在内容受到好评并被广泛转发之后，虎嗅网逐步积累起第一批忠实的读者兼作者。像虎嗅网一样，培育优质、高参与度的用户群体是众多科技媒体初创期的关键，一些成功的范例在初创期采用的是封闭注册的方式，即由网站方选择性邀请优质用户加入、发布信息，在封闭圈子内互动交流，奠定日后口碑传播的基础，在网站用户群体达到一定规模和影响力之后，才逐步开放普通用户注册。 　　作为与知乎、豆瓣齐名的“泛科技主题”网站，早期的果壳网之所以能够备受关注，正得益于其子版块“谣言粉碎机”在微博平台的成功运作，其微博平台建设及科学运用的经验，对科技媒体有很好的借鉴意义。 　　二、 果壳网新浪微博传播策略分析 　　2010年11月14日，由挚信资本投资的果壳传媒科技（简称果壳传媒）正式成立，果壳传媒由果壳网和果壳阅读组成。果壳网自我定位为“一个泛科技主题网站，提供负责任、有智趣、贴近生活的内容”。创立至今，果壳网一直积极运用各种互联网资源为主站传播服务。这其中既包括与新浪网科技版块的合作，也包括其独立打造的“果壳网”“果壳精选”“知性”等手机App，另外，果壳网还在各大网站建立自己的宣传推广平台，如新浪微博、腾讯微博等，其中，新浪微博平台的传播效果尤为显著。 　　据新浪微博官方授权数据服务提供商“微博风云”统计，“果壳网”账号在新浪微博“IT数码领域”影响力排名长居首位，关注率为4.5%，“微风指数”① 高达91。那么，果壳网新浪微博平台是如何建设和运作的？下文依次从矩阵构建、内容发布、时间选择三个角度来分析。 　　（一）系统、全面的微博矩阵 　　“微博矩阵”是指“在一个大的企业品牌微博主账号之下，开设多个不同功能定位的微博子账号，与各个层次的网友进行沟通，达到 360°塑造企业品牌的目的。它的优势在于通过不同账号精准有效地覆盖企业商家的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化”。[2]果壳网因其内涵广泛、版块多元，因此在“果壳网”主账号下陆续开设了20个子账号，子母账号共同构成了一个微博矩阵，实现内容的针对性发布。根据“微博风云”提供的数据，将20个子账号的相关数据整理如下： 　　根据表1中的数据，果壳网新浪微博矩阵中的子账号微博按照粉丝数量可以较为直观的划分为三个梯队：粉丝数超过15万的较活跃的第一梯队、粉丝数在5万到12万之间的普通活跃的第二梯队、粉丝数少于3万的较为小众的第三梯队。这种粉丝数量的差异主要是各子账号微博针对不同受众进行市场细分造成的，如“谣言粉碎机”和“Geek笑点低”等内容亲民的子账号拥有更多关注量，而“爱宠”和“文艺科学”则针对有特别爱好的小众群体。随着微博发展的进一步成熟，考察微博的运营状况不能只依靠粉丝数量，粉丝的“质量”即所谓的活跃度十分重要，“PR值”即为粉丝质量指数，指数大于1代表微博用户质量高于新浪微博平均水平，果壳网的子账号，无论处于哪一梯队，其PR值都高于平均值，呈现较为活跃的状态。 　　面对内容划分细致、活跃用户众多的整个微博矩阵体系，如何保持主账号对子账号的管控、平衡不同子账号的内容是整个矩阵发展的重点，果壳的管理模式主要有以下几个特点： 　　首先，微博矩阵运用统一模板。果壳网所有子账号的微博主页配色和图标UI设计都遵循统一的风格，有助