第二章节 服务的特性(学生).pptVIP

第二章 服务的特性 第一节 服务概念的界定 服务的定义 ——作业。9月30日交。 第二节 服务产品的构成 一、服务套餐 是指提供给消费者所有的产品、服务和体验的总和。主要内容包括： 实物产品 服务 企业形象 消费体验 服务套餐可以让经理们推出各种不同的项目加以组合，并以单一的价格推出满足消费者个体和群体的不同需求，为消费者打造最完美的体验。 例如：酒店服务套餐。 酒店服务套餐 二、服务套餐的类型 1、核心服务：消费者主要寻求的利益。 是企业经营的主要目的，在提供服务过程中占据举足轻重的地位。 安全和便捷是满足顾客需求的主要核心内容之一。 2、辅助性服务：作为附加好处而提供的次要服务项目。 是一系列配套的产品、服务和体验，与核心服务结合起来，可以起到“杠杆效应”，在消费者心理营造出高价值的感受。 顾客主要通过外围服务来区分提供相似服务的店家。 重视辅助性服务 贝尔和扎姆克（1990）认为，顾客的满意实际上来源于那些支持核心服务的辅助性服务。在许多情况下，竞争对手之间的唯一差别也许就在于提供的辅助性服务方面。因此，核心服务一旦证实具有市场需求，即能满足消费者的主要需求，那么辅助性服务最后就成为消费者最终判断整体服务产品竞争的关键要素了。推出经过精心设计过的辅助性服务的企业将成为市场上竞争力最强的企业。 酒店举例 酒店的核心服务：一间干净整洁、设施齐全的客房。 酒店的服务服务：客房以外的所有额外服务。 例如：叫醒、早茶、咖啡、报纸、洗衣、擦鞋、机场迎送。 三、服务产品——有形与无形的统一体 所有的服务产品都是以服务要素和产品要素组合的形式提供给消费者的。 酒店服务中产品与服务的比例 四、服务产品整体概念 比特斯（Peters, 1987）引用莱维特提出的服务产品整体概念用以说明顾客识别服务提供商之间差异的方式，通常包括以下四个方面： 1.基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”。 2.预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”。 3.增量服务：额外服务，指“配套”服务。 4.潜在服务：期望之上或之外的各种服务，指“额外”服务。 问题：酒店的服务产品整体概念包括哪些内容？ 五、服务包 服务包(Service Package)是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。一般包括： 1.支持性设备：在提供服务前必须到位的物质资源。 2.辅助物品：顾客购买服务是需要同时购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品。 3.显性服务：可以用感官察觉到的、构成服务基本或本质特性的利益。 4.隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获。 服务组织的任务就是为顾客提供与他们期望的服务包所一致的整个经历。 廉价酒店的服务包 1.支持性设备：一幢楼房，有简单的家具。 2.辅助物品：减少到最小限度，仅有肥皂和纸。 3.显性服务：床的舒适程度和服务人员的热情服务。 4.隐性服务：可能是休息一晚后的充费精力和愉快的心情。 思考题 以你感兴趣的一个题材，例如酒店为例，描述评价服务包的标准。 第三节 服务产品的特性 无形性 同步性 异质性 易逝性 一、无形性 1、无形性的含义： 消费者在购买服务之前无法感受服务； 供应商无法以实物形式展示或显示其服务。 2、无形性的特殊性 无形性是服务产品不同于有形产品的关键差别。 服务的无形性决定了服务质量的不确定性。 现实生活中大多数服务可以通过其载体让顾客感知服务。 服务的无形性决定了服务的创新没有专利。 二、同步性 （一）消费过程的同步性 （二）生产过程的同步性 （三）市场营销的同步性 （四）顾客作为参与者 （五）同步性与质量 （六）同步性与“共同消费” 三、异质性 异质性是指服务无法像有形产品那样标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知服务质量都可能存在差异。 异质性包括： （一）人员的异质性 影响因素：服务人员、顾客、相互作用。 同一顾客在不同次的被服务中可能会出现不同的服务感受。 同一顾客可能会接触到不同的员工，服务水准会出现不一致。 同一员工在不同次的服务中可能会出现不同水准的服务。 同一员工在同样水准的服务中可能会遇到不同的感受和层次的顾客。 （二）不同层次的异质性 服务质量的不一致可能表现在不同的层次上： 1.不同服务企业之间服务质量的差异。 2.不同服务提供者之间服务质量的差异。 3.同一服务提供者在不同时间内出现的服务质量的差异。 难以保证服务质量一致性的原因就是无法确保员工工作表现的一致。 （三）高技术带来高异质性的可能 以技术取代人可能会降低异质性。 以技术取代人可能会导致高异质性。消费者感觉新的服务产品与其“传统”服务产品出现显著差异。 例如，网络咨询，语音服务等。 （四）异质性的意义 服务产品的异质性无法避免。 服务产品的异质性并不总是坏事。服务质量的差异性被视为优质服务的组成部