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北京2008年奥运赞助效果跟踪研究报告 　　 近日，益普索(Ipsos)在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告，这是从2007年12月跟踪调研基础上完成的第四期赞助效果跟踪研究报告。本次调研的目标对象包括了家电、日化、食品／饮料、金融、体育运动、互联网、通信以及交通运输等八大门类的品牌，调研区域覆盖北京、青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛等奥运城市和广州、武汉、成都、西安这四个非奥运城市。具体访问方式为电脑辅助电话访问，调研完成的样本量为3161人。 下载论文网 /3/ 　　益普索(Ipsos)提出，赞助营销必须要引起人们的注意，即“到达”目标受众的心智；并且信息必须促进人们态度和行为的改变。即能够引起目标受众的“反应”。这样。企业的营销行为才能达到有效的赞助效果，具体可分为短期回馈或者建立品牌价值。 　　因此，益普索(Ipsos)提出“奥运赞助效果指数(SPI)”，包括对赞助商身份认知、赞助商声音、错误认知、适合度、品牌形象、购买意愿提升等各项指标。 　　 　　可口可乐奥运赞助商身份总体认知率第一 　　 　　益普索(Ipsos)此次调查涉及的38个品牌中，在未进行提示大前提下，可口可乐、中国移动、伊利、海尔和青岛啤酒分别为被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业。与第二(2007年7月进行的第二期的33％)、三期(2007年10月进行的第三期的％)调查相比。可口可乐的提及率有了较大的提高。虽然没有经过提示，仍然有％的被访者明确判断出可口可乐的奥运赞助商身份，说明拥有近百年赞助奥运的营销经验的可口可乐针对奥运的宣传效果突出，相关广告和活动与奥运有较高关联度及曝光率。 　　伊利尽管同样投入了较多的资金和广告宣传费用，但在提及率方面只领先它的竞争对手蒙牛不到两个百分点。这一方面说明了蒙牛埋伏营销的成功。也说明了这两家企业产品的同质化程度太高，营销活动缺乏特色，消费者难以区分。蒙牛虽然没有赞助奥运会。却凭借着包括《城市之间》在内的埋伏营销让％的受访者发生误认，说明蒙牛的营销活动较为成功。同样，百事可乐、李宁也以2007年年底较多的营销活动与广告投放赢得了消费者的误认。 　　值得一提的是，中国银行在第四期无提示总提及的调查中进步显著。从第三期的14位％上升到第四期的第七位％，这个结果一方面说明了长久以来中行在消费者心目中积累了大量的品牌资产，同时，说明中行在奥运门票销售以及近期赞助的“好运北京”奥运测试赛等活动中取得了很好的效果。 　　 　　阿迪达斯“奥运精神”遭遇尴尬 　　 　　Ipsos调查发现，在连续四期的调查中，阿迪达斯在奥运赞助适合度方面一直落后于非赞助商李宁和耐克。并且，不论是否经过提示，在消费者看来，李宁与耐克似乎更符合奥运精神。甚至，本期调查中，阿迪达斯在知道其是奥运赞助商的被访者中，认为其与奥林匹克精神相符的比例还有下降趋势，由原先的88％下降为81％。作为唯一赞助奥运的体育用品生产企业，阿迪达斯除了前期投入外，在这一两年里也进行很多广告营销推广，诸如“无兄弟、不篮球”、“一起2008，没有不可能”等广告通过电视、路牌、网络等媒体广泛宣传，但所有营销活动与“奥运精神”相关度以及与竞争对手的传播深度和广度相比是否有优势值得反思。 　　值得注意的是，“奥运赞助商”的身份对UPS在“企业形象与奥林匹克精神相符”方面有很大提升－38％。(在不知道其为奥运赞助商人群中，只有42％的消费者表示认同；而在知道其为奥运赞助商人群中认同率猛增至80％)。加强自身品牌与奥运的相关度将对UPS在企业形象方面给予非常积极的影响。而目前，UPS的奥运赞助商身份的无提示认知率只有％，UPS在与奥运相关的营销方面还有很大的提升空间。 　　 　　“奥运赞助商”对提升品牌形象效果显著 　　 　　不可否认的是，奥运赞助的确提升了赞助企业的品牌形象。在这里，传播学中的“光辉泛化效应”发生了作用，消费者将对奥运会本身的好感移情到赞助企业上，对企业也产生兴趣。 　　益普索(Ipsos)报告显示，在消费者心目中，“赞助奥运”对企业的责任感在品牌形象方面有所提升。在食品和饮料行业中，赞助奥运对金龙鱼在富有社会责任感方面提升最大22％，其次是长城葡萄酒21％。 　　同样，在值得信赖的企业一项调查中，“奥运赞助商”使得企业在值得信赖方面提升也很大。作为快餐食品的麦当劳经历过不少消费者的质疑，而“赞助奥运”使得其在值得信赖方面有了21％的提升。伊利也借助“奥运赞助商”的身份追上了原本领先的蒙牛。 　　而在金融行业，中国银行则被消费者看作是最值得信赖的企业，“奥运赞助商”的身份使得他值得信赖的企业形象进一步提升。 　　值得关注的是赞助奥运对维萨(VISA)在“富有社会责任感”和“值得信赖”、“国际化企业”方面提升显著，分别为20％，